Глава 4 Простодушный
Девиз: «Свободны быть самим собой»
В каждой культуре существуют мифы о золотом веке, когда жизнь была совершенной, и утопические представления о том, что она вновь могла бы стать прекрасной. Такие символы, как Вифлеемская звезда, возвещающая о рождении младенца Христа, Священный Грааль, явившийся рыцарям Круглого стола, или увитый виноградом дом с белым заборчиком, подразумевают, что счастье можно найти через триумф некой простой чистоты или добродетели. Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой».
Простодушный живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет труд ной. Вы вольны быть собой и прямо здесь и сейчас исповедовать свои лучшие ценности, просто следуя некоторым несложным принципам. Такие бестселлеры, как «Chicken Soup for the Soul» («Куриный бульон для души», все книги этой серии) и «All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten» («Все, что знаю, я узнал в детском саду»), обращены к тем, кто верит в предельную простоту. В нашу беспокойную, полную стрессов эпоху Простодушный потому и чрезвычайно привлекателен своим обещанием, что позволяет сойти с дистанции, расслабиться и по-настоящему насладиться жизнью.
Бренды, использующие образ Простодушного, — это кинозвезды Дорис Дэй, Мэг Райан и Том Хэнке, кинофильмы «Суета вокруг младенца»* и «Герой местного значения»**, бренды «PBS», «Keds», «Disney», «Breyers», «Ronald McDonald», «Baskin-Robbins»,«Pillsbury», «Ivory», а также хлопок («ткань нашей жизни») и большинство продуктов растительного происхождения. Такие бренды обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может быть простой, не осложнен ной и хорошей.
Фильм «Турист поневоле»* играет на этой надежде Простодушного, утверждая, что можно путешествовать, не испытывая ни малейших неудобств. А в «Форресте Гампе» имплицитно присутствует мысль, что, испытав на себе все ужасы и трудности 60-80-хгодов XX века, человек может остаться чистым и невредимым, если сохранит простую безмятежность и любовь истинного Простодушного. Вряд ли кому-то хотелось бы иметь такой IQ, как у Форреста, но невероятный успех фильма говорит о том, что мы восхищаемся чистотой его души и лишенной пафоса силой духа, позволившей выдержать все испытания.
Многие бренды подспудно обращались к образу Простодушного, обещая пред сказуемое спасение от несовершенства мира. Реклама, показывающая людей, мучающихся из-за перхоти, рубашку с неистребимым грязным ободком на воротничке или человека, опасающегося, что почта не доставит к сроку посланную им заявку, адресована тем, кто жаждет спасения от этих неудобств. «Это несправедливый и опасный мир. Вас могут отвергнуть, покинуть, уволить или изгнать, если что-то сделаете не так. Но для тех, кто купит наш продукт, Рай возродится: кожа головы станет чистой, волосы блестящими, одежда будет выглядеть безупречно, ваша заявка будет принята, а жизнь снова покажется прекрасной». Однако современные потребители хуже реагируют на столь вульгарные обещания простых ответов. Тем не менее, в более тонком исполнении архетип Простодушного все еще остается очень привлекательным. Фактически, когда жизнь усложняется, его привлекательность только растет.
Тему Простодушного затрагивают многие фильмы студии Disney (а также парки развлечений Disneyland и Disneyworld), большинство фильмов студии Warner Brothers, песни «Someone to Watch Over Me», «Summertime», «The Age of Aquarius»(«We've got to get ourselves back to the garden») и «Don't Worry, Be Happy».
Люди, которым архетип Простодушного созвучен, стремятся иметь идеаль ную работу, идеального супруга, идеальный дом, идеальных детей и идеальную жизнь. Главное обещание Простодушного заключается в том, что жизнь может быть Раем. Подумайте о Рождестве и всем приятном, что с ним связано, об ожида нии чуда и надежде, что жизнь может быть прекрасной, особенно если просто ве рить в это и выбрать правильный путь. Второе его обещание состоит в том, что для изгнанных из Рая возможно искупление и возвращение: неприятные или се рьезные события могут, в конце концов, привести к счастливому финалу, а поло са неудач окончится обновлением.
Из всех архетипов у Простодушного наибольшее число уровней, так как люди испытывают эти чувства и в начале, и в конце путешествия (см. рамку «Уровни Простодушного»). Первоначально для Простодушного характерна детская наивность и непосредственная, даже подсознательная, зависимость. Детям и следует принимать как должное, что их родители и другие родственники будут заботиться о них. Однако многие люди не расстаются с этой уверенностью и во взрослой жизни, когда она вовсе не обоснована. Например, сегодня наемные работники нередко сохраняют анахронистические ожидания, что их работодатели будут заботиться о них — причем независимо от того, эффективно ли они работают. Когда же руководство не проявляет ожидаемой заботы, подобные упования могут окончиться глубоким разочарованием и чувством крушения иллюзий.
На самом высшем уровне Простодушный — это мистик. Знаменитый пример — Томас Мертон, монах-траппист*, почти всю жизнь проживший в монастыре, вдали от мира, произведения которого оказали сильное влияние на его современников. Люди, выбравшие путь мистического уединения, доказали, что невинность манит и очень юных, и очень старых. В любом случае, дар Простодушного — это доверие к жизни и вера в духовную силу, более могущественную, нежели мы сами, что поддерживает нас и защищает даже после смерти.
Уровни Простодушного
Вызов**: желание чистоты, совершенства и простоты.
Первый уровень: детская простота, наивность, зависимость, послушность, доверчивость, идиллические настроения.
Второй уровень: обновление, положительный настрой, новые открытия старого, переосмысление, искупление, вступление на Землю обетованную.
Третий уровень: почти мистическое чувство согласия и единения, благодаря чему Простодушие есть результат ценностей и внутренней целостности, а не внешнего опыта; бытие, а не делание.
Тень: отречение, сдерживание (чувств).
**Архетип младенца, описанный К. Юнгом, олицетворяющий начало пробуждения индивидуального сознания из стихии коллективно-бессознательного.—Примеч. науч. ред.
**Первичное побуждение, запускающее архетипическое поведение.
ОБЕЩАНИЕ РАЯ
Идея земного рая сохраняет огромное влияние на воображение современного мира, столь сильное, что Эрнест Хемингуэй сказал однажды, что вся американская литература была поиском рая — «самого прекрасного места». Во многих мифах идеальное место воплощает пасторальный пейзаж: сад, священный лес, пастбище. Жизнь в таких местах всегда легче: там не существует смерти, боли и страдания, и чтобы выжить, не надо тяжело работать.
В раю у человека нет никаких желаний. Жители Бали, к примеру, считают свой остров воплощением рая на Земле. Убежденные, что у них есть все необходимое, они живут счастливо и просто, особенно не обременяя себя собственностью. В то же время они не соперничают друг с другом, сотрудничая даже в создании произведений искусства. Духовность воодушевляет их повседневность, так что даже самая простая жизнь наполнена смыслом. Безусловно, красота окружающей природы также вносит идиллию. Но правда и в том, что вера жителей Бали в свой земной рай — это самореализующееся пророчество.
Даже в более материалистическом и конкурентном обществе архетип Просто душного ассоциируется с простыми удовольствиями, основными ценностями и цельностью, что и диктует выбор в пользу натуральных продуктов (например, хлопка), определенных брендов мыла, продуктов для завтрака (особенно овсяной
Томас Мертон (Thomas Merton), 1915-1968— духовный писатель, поэт, эссеист. Трапписты — католический монашеский орден, основанный в 1663 г. аббатом цистерцианского монастыря Ла Траппом. —Примеч. пер.
Простодушного также называют Pollyanna (слишком или слепо оптимистичным человеком), puer или puella*, утопистом, традиционалистом, наивным, простодушным, непостижимым, святым, романтиком, мечтателем.
каши и цельнозерновых круп) и других продуктов для домашнего использования. Реклама кофе «Folgers», например, стремится олицетворять тот Эдем, к которому стремится Простодушный, — уютный, радостный дом, аромат кофе, надежды нового дня.
Возможности рекламы, обещающей безупречный опыт, поистине бесконечны. Реклама сети гостиниц Doubletree Hotels явно отвечает на это желание, рисуя идиллические картины и используя слова «прекрасное место для отдыха». Интернет-компанияNortel Networks обещает устами Карлоса Сантаны «Дорогу в мир без границ, без флагов, без преград: где сердце — единственный паспорт, который ты носишь». Обещание того, что Интернет откроет метафорический путь в совершенный мир.
Некоторые бренды, осознавая ограниченность своих возможностей в создании Эдема, обращаются к тем потребителям, которые считают, что вполне можно сделать прекрасной какую-то часть жизни. Реклама «Rockport Shoes» изображает удобную пару туфель под девизом «Жизнь совершенна. По крайней мере, от лодыжек и ниже». Брокерская инвестиционная компания Morgan Stanley Dean Witter выпустила рекламу, в которой зрелая, с природной красотой женщина, в хлопковой блузке, с мягко ниспадающими волосами — воплощение мечты Простодушного, — говорит слова, из ее уст звучащие удивительно: «Как вы измеряете успех? Например, за мной есть кому смотреть. Это я сама». Эта рекламное объявление признает желание Простодушного, чтобы о нем заботились, и подразумевает, что инвестиционная компания как бы присматривает за своими клиентами, одновременно откликаясь на стремление женщин к независимости. Женщина в рекламе не ждет, что рыцарь в белых одеждах придет и спасет ее, — она сама участвует в создании совершенной жизни, взяв ответственность на себя.
В сегодняшнем сложном мире даже самые опытные и искушенные родители стараются сохранить в своих детях невинность — всеми способами и как можно дольше. У многих эти усилия принимают форму попыток дать детям все, что они хотят, чтобы те никогда и ни в чем не испытывали недостатка. Компания Babystyle весело шутит на тему простодушия, обращаясь именно к таким родителям. Под изображением совершенно очаровательного малыша надпись: «Он заставит вас смеяться. Он заставит вас плакать. Он заставит вас купить ему кучу всякой ерунды».
В рекламе, эксплуатирующей архетип Простодушного, часто присутствует нечто беззастенчиво детское. Незадолго до своего банкротства розничный продавец в Интернете Value America выпускала рекламу с изображением домашних та почек — не просто удобных, а к тому же розовых и с заячьими ушками. Компания четко обещала покупателям комфортный и беспрепятственный шоппинг. («За будьте, где припарковали свою машину. И обуйтесь поудобнее, чтобы ничто не отвлекало вас от покупок» — намек на эти самые тапочки.) Подспудно розовые тапочки обещали далеко не просто шоппинг, но и бегство в детство —из-под власти серых костюмов и от материнских забот. В рекламе и каталогах сети универмагов J. С. Penney также много места отводилось изображению женщин и детей в мягкой одежде пастельных тонов с рюшами. Компания Land's End выпустила рекламный ролик, в котором молодая женщина в белом самозабвенно танцует в белой же комнате с распахнутыми створчатыми дверями, ведущими в цветущий сад. Голос за кадром говорил: «Интересно ли просто хотеть одежду? Пожелайте одежду, которая подарит вам чувство полной беззаботности. Такое же, как когда вам было шесть».
Простодушный стремится вернуться К природе и природной жизни. Реклама Clairol Herbal Essence изображает весенние листья и цветы, обещая «исключительно органический эксперимент со стилем». Вспомним Торо* в Америке, ратовавшего за простую, природную жизнь, пли Ганди (Gandhi) в Индии, проповедовавшего возврат к простоте теми способами, которые освободили бы страну от британского владычества. Можно вспомнить и1960-егоды и девиз хиппи: «На зад к природе». В сегодняшнем изобильном, но достаточно активном и быстро развивающемся обществе стремление вернуться к простой жизни имеет несколько мной акцент. Глянцевые журналы вроде Real Simple («Действительно просто») обещают «жизнь без стрессов, обеды из одного блюда, несложный уход за кожей, одежду, которая функциональна, умение дорожить дружбой и безмятежность». Но это обещание звучит в рекламе очень дорогой, навевающей ностальгические воспоминания одежды.
Журнал «Real Simple» (его девиз «Делай меньше, имей больше) создавался с явным расчетом произвести визуальный эффект на Простодушного. Цвета— нежная пастель. Образы простые, неброские, классические. Страницы смакетированы таким образом, чтобы оставалось достаточно пустого пространства (что создает освежающее впечатление), а текст и изображение не накладываются друг на друга.
Иногда обещание Простодушного мудро используется для продвижения новых технологий с тем, чтобы свойства продукта, которые могут вызывать сомнения, воспринимались как здоровые и натуральные. Долгие годы рекламный герой Jolly Green Giant (Веселый Зеленый Великан), созданный агентством Leo Burnett, говорит о свежести и пользе замороженных овощей одноименного бренда. И неважно, что замороженное кажется не слишком совершенным; ассоциация с Зеленым великаном и его изобильной долиной помогает выразить идею, что свежезамороженные овощи на вашем столе как будто только что сняты с грядки. Еще один рекламный персонаж и дитя Leo Burnett, малыш — из — теста «Pillsbury» воплощает всю натуральность и рукотворность «выпечки», даже если выпекаемый продукт всего-то и надо освободить от упаковки и отправить в духовку. Даже в нескончаемой спешке нашей технологической эпохи акт вынимания из печки чего-то теплого (в конце концов, оно там пеклось!) передает чувство «жизни, ка кой она должна быть», какой она была до того, как все мы стали такими безумно занятыми.
Архетип Простодушного эффективно используется даже в так называемой категории «недостатков». Например, на заре роста национальной популярности пива Coors в его рекламе присутствовал еще не испорченный образ Скалистых гор, что отделяло этот бренд от остальных, которые подают пиво к мясу с картошкой, и рисовало в воображении любителей пива Джона Денвера* на фоне бурной горной реки. Впоследствии этот дух стали успешно передавать местные бренды пива. Вместо того чтобы представлять себе огромную фабрику, потребители, думая о производстве этого напитка, рисуют в воображении маленькую пивоварню, полную местного колорита, и верят, что этот особый колорит передается вкусу пива.
Для архетипа Простодушного весьма характерен маркетинг, акцентированный на окружающую среду. Американские электрические компании выпустили рекламу с изображением славной девчушки на залитой солнцем лесной полянке, которую сопровождали следующие слова: «Мы делаем свое дело, чтобы гарантировать, что наши дети унаследуют мир, где лесным дроздам будет о чем петь».
НАЗАД К ОСНОВАМ
Поэт У. X. Оден** писал, что люди делятся на две категории: утописты, воображающие совершенный мир в будущем, и эдемисты, которые верят, что жизнь, пусть не совершенная сейчас, была такой когда-тов прошлом. Реклама на тему Просто душного часто эксплуатирует ностальгические настроения. В рекламе водки Belvedere старик, очень моложавый для своих лет, говорит: «Так делал ее мой отец. Так же ее делал его отец. И его отец делал ее так же...» Далее объясняется,что рекламируемая водка — это «отборный традиционный продукт, употребляемый уже 500 лет». Возрождение пива Rlieingold, появившегося в Бруклине еще в 1835 г., питалось энергией ностальгии. Примерно то же самое рекламодатели заявляют и о втором пришествии Volkswagen Beetle. Кстати, первая реклама Rlieingold также обыгрывала оптимизм Простодушного: «Внезапно стакан этого мира вновь оказался наполовину полным».
Наивное дитя, Простодушный всегда старается сделать жизнь правильной. Реклама кофе «Maxwell House» в присущей для Простодушного пастельной гамме изображает миловидную молодую женщину в белой блузке и с нежно-голубой чашкой кофе. За кадром слова героини: «Я прощу мужу храп. Я не буду договаривать предложения за других людей. Я куплю себе подсолнухи и анемоны. Я подарю родителям путевку в круиз на Аляску. Я прочту все книги, когда-либо написанные...» Ну а в конце следует обещание рая: «Сделай каждый день хорошим — до последней капли».
Простодушный не только соединяется с прошлым: он также ассоциируется с возвратом к фундаментальным ценностям и простым удовольствиям. В рекламе низкокалорийного лимонада «Crystal Light» мы видим стоящую на пляже женщину, одетую в белое, с мягкой желтой шалью на плечах, восторженно глядящую вдаль. Титры, будто написанные от руки, выглядят как записка от друга: «...ведь маленький размер платья не гарантирует счастья, полдня на автоприцепе круче целого дня монотонного труда, минута смеха — лучшее лекарство. Делай то, что хорошо для тебя. Вот что такое красота от "Crystal Light"». А вот реклама магазинов Papyrus: женщина — вновь в белом платье и бледно-желтой накидке — читает открытку с цветами лаванды. На открытке написано от руки: «Оазис в информационную эпоху». Далее печатными буквами: «Простое удовольствие от такого действия, как письмо. Оно еще сохраняется, ведь самые памятные сообщения — те, что написаны от руки».
По мере того как ускоряется темп жизни, а сама жизнь все больше и больше определяется технологией, Простодушный сильнее жаждет покоя, естественности, простоты и особенно того, что выдержит испытание временем. Именно этим Простодушный объясняет привлекательность туров в страну Амиш* и мебели Shaker и lkea (последняя, как говорит реклама, означает «здравый смысл»).
«СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ
Coca-Cola всегда блестяще демонстрировала понимание того, что такое бренд типа Простодушного, хотя формирование характерной индивидуальности бренда происходило главным образом как побочный аффект решения прочно связать бренд с Америкой.
Персонаж в романе Нэнси Митфорд «The Blessing» («Благословение»), обобщая значение «Соке» следующим образом: «Когда я говорю "бутылка Coca-Cola",я имею в виду ее метафорический смысл. Я имею в виду, что это очевидный и видимый знак чего-то внутреннего и духовного, как будто внутри каждой бутылки"Coca-Cola"живет джинн, и как будто этот джинн и есть наша великая американская цивилизация, готовая вылететь из каждой бутылки и накрыть всю землю своими исполинскими крыльями».
В годы Второй мировой войны «Соке» явила неотразимый довод в пользу важности этого холодного, освежающего, безалкогольного напитка для солдат. Дуайт Эйзенхауэр свято верил в мотивационную силу «Соке». После полномасштабного вступления в войну Айк попросил компанию подготовить достаточные производственные мощности для обеспечения армии 3 млн бутылок «Соке».
Послевоенная «Соке» стала частично ассоциироваться с глобальным американизмом, хотя и отличающимся своим идеализмом от ассоциаций с «HarleyDavidson». В начале 1970-хгодах. «Соке» побила все рекорды внутреннего спроса не в последнюю очередь благодаря рекламной песне: «Я бы построил мир как дом и обставил его любовью. Посадил бы яблони и завел пчел и белоснежных голубей». Эта песня была настолько популярной, что продержалась в рекламной кампании целых шесть лет1.
Даже слоган «Coke, it's the real thing» (Это — настоящая вещь) делает акцент на архетипе честности и подлинности. Единственная серьезная ошибка фирмы — введение «New Coke» — и та закончилась увеличением прибыли, когда потребители, демонстрируя завидную клиентскую лояльность, потребовали «Classic Coke»*.
Девиз: «Свободны быть самим собой»
В каждой культуре существуют мифы о золотом веке, когда жизнь была совершенной, и утопические представления о том, что она вновь могла бы стать прекрасной. Такие символы, как Вифлеемская звезда, возвещающая о рождении младенца Христа, Священный Грааль, явившийся рыцарям Круглого стола, или увитый виноградом дом с белым заборчиком, подразумевают, что счастье можно найти через триумф некой простой чистоты или добродетели. Простодушный внутри каждого из нас хочет жить на совершенной земле, где мы «можем быть собой».
Простодушный живет надеждой на то, что жизнь не обязательно будет труд ной. Вы вольны быть собой и прямо здесь и сейчас исповедовать свои лучшие ценности, просто следуя некоторым несложным принципам. Такие бестселлеры, как «Chicken Soup for the Soul» («Куриный бульон для души», все книги этой серии) и «All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten» («Все, что знаю, я узнал в детском саду»), обращены к тем, кто верит в предельную простоту. В нашу беспокойную, полную стрессов эпоху Простодушный потому и чрезвычайно привлекателен своим обещанием, что позволяет сойти с дистанции, расслабиться и по-настоящему насладиться жизнью.
Бренды, использующие образ Простодушного, — это кинозвезды Дорис Дэй, Мэг Райан и Том Хэнке, кинофильмы «Суета вокруг младенца»* и «Герой местного значения»**, бренды «PBS», «Keds», «Disney», «Breyers», «Ronald McDonald», «Baskin-Robbins»,«Pillsbury», «Ivory», а также хлопок («ткань нашей жизни») и большинство продуктов растительного происхождения. Такие бренды обещают опыт возвращения к невинности: то, что жизнь может быть простой, не осложнен ной и хорошей.
Фильм «Турист поневоле»* играет на этой надежде Простодушного, утверждая, что можно путешествовать, не испытывая ни малейших неудобств. А в «Форресте Гампе» имплицитно присутствует мысль, что, испытав на себе все ужасы и трудности 60-80-хгодов XX века, человек может остаться чистым и невредимым, если сохранит простую безмятежность и любовь истинного Простодушного. Вряд ли кому-то хотелось бы иметь такой IQ, как у Форреста, но невероятный успех фильма говорит о том, что мы восхищаемся чистотой его души и лишенной пафоса силой духа, позволившей выдержать все испытания.
Многие бренды подспудно обращались к образу Простодушного, обещая пред сказуемое спасение от несовершенства мира. Реклама, показывающая людей, мучающихся из-за перхоти, рубашку с неистребимым грязным ободком на воротничке или человека, опасающегося, что почта не доставит к сроку посланную им заявку, адресована тем, кто жаждет спасения от этих неудобств. «Это несправедливый и опасный мир. Вас могут отвергнуть, покинуть, уволить или изгнать, если что-то сделаете не так. Но для тех, кто купит наш продукт, Рай возродится: кожа головы станет чистой, волосы блестящими, одежда будет выглядеть безупречно, ваша заявка будет принята, а жизнь снова покажется прекрасной». Однако современные потребители хуже реагируют на столь вульгарные обещания простых ответов. Тем не менее, в более тонком исполнении архетип Простодушного все еще остается очень привлекательным. Фактически, когда жизнь усложняется, его привлекательность только растет.
Тему Простодушного затрагивают многие фильмы студии Disney (а также парки развлечений Disneyland и Disneyworld), большинство фильмов студии Warner Brothers, песни «Someone to Watch Over Me», «Summertime», «The Age of Aquarius»(«We've got to get ourselves back to the garden») и «Don't Worry, Be Happy».
Люди, которым архетип Простодушного созвучен, стремятся иметь идеаль ную работу, идеального супруга, идеальный дом, идеальных детей и идеальную жизнь. Главное обещание Простодушного заключается в том, что жизнь может быть Раем. Подумайте о Рождестве и всем приятном, что с ним связано, об ожида нии чуда и надежде, что жизнь может быть прекрасной, особенно если просто ве рить в это и выбрать правильный путь. Второе его обещание состоит в том, что для изгнанных из Рая возможно искупление и возвращение: неприятные или се рьезные события могут, в конце концов, привести к счастливому финалу, а поло са неудач окончится обновлением.
Из всех архетипов у Простодушного наибольшее число уровней, так как люди испытывают эти чувства и в начале, и в конце путешествия (см. рамку «Уровни Простодушного»). Первоначально для Простодушного характерна детская наивность и непосредственная, даже подсознательная, зависимость. Детям и следует принимать как должное, что их родители и другие родственники будут заботиться о них. Однако многие люди не расстаются с этой уверенностью и во взрослой жизни, когда она вовсе не обоснована. Например, сегодня наемные работники нередко сохраняют анахронистические ожидания, что их работодатели будут заботиться о них — причем независимо от того, эффективно ли они работают. Когда же руководство не проявляет ожидаемой заботы, подобные упования могут окончиться глубоким разочарованием и чувством крушения иллюзий.
На самом высшем уровне Простодушный — это мистик. Знаменитый пример — Томас Мертон, монах-траппист*, почти всю жизнь проживший в монастыре, вдали от мира, произведения которого оказали сильное влияние на его современников. Люди, выбравшие путь мистического уединения, доказали, что невинность манит и очень юных, и очень старых. В любом случае, дар Простодушного — это доверие к жизни и вера в духовную силу, более могущественную, нежели мы сами, что поддерживает нас и защищает даже после смерти.
Уровни Простодушного
Вызов**: желание чистоты, совершенства и простоты.
Первый уровень: детская простота, наивность, зависимость, послушность, доверчивость, идиллические настроения.
Второй уровень: обновление, положительный настрой, новые открытия старого, переосмысление, искупление, вступление на Землю обетованную.
Третий уровень: почти мистическое чувство согласия и единения, благодаря чему Простодушие есть результат ценностей и внутренней целостности, а не внешнего опыта; бытие, а не делание.
Тень: отречение, сдерживание (чувств).
**Архетип младенца, описанный К. Юнгом, олицетворяющий начало пробуждения индивидуального сознания из стихии коллективно-бессознательного.—Примеч. науч. ред.
**Первичное побуждение, запускающее архетипическое поведение.
ОБЕЩАНИЕ РАЯ
Идея земного рая сохраняет огромное влияние на воображение современного мира, столь сильное, что Эрнест Хемингуэй сказал однажды, что вся американская литература была поиском рая — «самого прекрасного места». Во многих мифах идеальное место воплощает пасторальный пейзаж: сад, священный лес, пастбище. Жизнь в таких местах всегда легче: там не существует смерти, боли и страдания, и чтобы выжить, не надо тяжело работать.
В раю у человека нет никаких желаний. Жители Бали, к примеру, считают свой остров воплощением рая на Земле. Убежденные, что у них есть все необходимое, они живут счастливо и просто, особенно не обременяя себя собственностью. В то же время они не соперничают друг с другом, сотрудничая даже в создании произведений искусства. Духовность воодушевляет их повседневность, так что даже самая простая жизнь наполнена смыслом. Безусловно, красота окружающей природы также вносит идиллию. Но правда и в том, что вера жителей Бали в свой земной рай — это самореализующееся пророчество.
Даже в более материалистическом и конкурентном обществе архетип Просто душного ассоциируется с простыми удовольствиями, основными ценностями и цельностью, что и диктует выбор в пользу натуральных продуктов (например, хлопка), определенных брендов мыла, продуктов для завтрака (особенно овсяной
Томас Мертон (Thomas Merton), 1915-1968— духовный писатель, поэт, эссеист. Трапписты — католический монашеский орден, основанный в 1663 г. аббатом цистерцианского монастыря Ла Траппом. —Примеч. пер.
Простодушного также называют Pollyanna (слишком или слепо оптимистичным человеком), puer или puella*, утопистом, традиционалистом, наивным, простодушным, непостижимым, святым, романтиком, мечтателем.
каши и цельнозерновых круп) и других продуктов для домашнего использования. Реклама кофе «Folgers», например, стремится олицетворять тот Эдем, к которому стремится Простодушный, — уютный, радостный дом, аромат кофе, надежды нового дня.
Возможности рекламы, обещающей безупречный опыт, поистине бесконечны. Реклама сети гостиниц Doubletree Hotels явно отвечает на это желание, рисуя идиллические картины и используя слова «прекрасное место для отдыха». Интернет-компанияNortel Networks обещает устами Карлоса Сантаны «Дорогу в мир без границ, без флагов, без преград: где сердце — единственный паспорт, который ты носишь». Обещание того, что Интернет откроет метафорический путь в совершенный мир.
Некоторые бренды, осознавая ограниченность своих возможностей в создании Эдема, обращаются к тем потребителям, которые считают, что вполне можно сделать прекрасной какую-то часть жизни. Реклама «Rockport Shoes» изображает удобную пару туфель под девизом «Жизнь совершенна. По крайней мере, от лодыжек и ниже». Брокерская инвестиционная компания Morgan Stanley Dean Witter выпустила рекламу, в которой зрелая, с природной красотой женщина, в хлопковой блузке, с мягко ниспадающими волосами — воплощение мечты Простодушного, — говорит слова, из ее уст звучащие удивительно: «Как вы измеряете успех? Например, за мной есть кому смотреть. Это я сама». Эта рекламное объявление признает желание Простодушного, чтобы о нем заботились, и подразумевает, что инвестиционная компания как бы присматривает за своими клиентами, одновременно откликаясь на стремление женщин к независимости. Женщина в рекламе не ждет, что рыцарь в белых одеждах придет и спасет ее, — она сама участвует в создании совершенной жизни, взяв ответственность на себя.
В сегодняшнем сложном мире даже самые опытные и искушенные родители стараются сохранить в своих детях невинность — всеми способами и как можно дольше. У многих эти усилия принимают форму попыток дать детям все, что они хотят, чтобы те никогда и ни в чем не испытывали недостатка. Компания Babystyle весело шутит на тему простодушия, обращаясь именно к таким родителям. Под изображением совершенно очаровательного малыша надпись: «Он заставит вас смеяться. Он заставит вас плакать. Он заставит вас купить ему кучу всякой ерунды».
В рекламе, эксплуатирующей архетип Простодушного, часто присутствует нечто беззастенчиво детское. Незадолго до своего банкротства розничный продавец в Интернете Value America выпускала рекламу с изображением домашних та почек — не просто удобных, а к тому же розовых и с заячьими ушками. Компания четко обещала покупателям комфортный и беспрепятственный шоппинг. («За будьте, где припарковали свою машину. И обуйтесь поудобнее, чтобы ничто не отвлекало вас от покупок» — намек на эти самые тапочки.) Подспудно розовые тапочки обещали далеко не просто шоппинг, но и бегство в детство —из-под власти серых костюмов и от материнских забот. В рекламе и каталогах сети универмагов J. С. Penney также много места отводилось изображению женщин и детей в мягкой одежде пастельных тонов с рюшами. Компания Land's End выпустила рекламный ролик, в котором молодая женщина в белом самозабвенно танцует в белой же комнате с распахнутыми створчатыми дверями, ведущими в цветущий сад. Голос за кадром говорил: «Интересно ли просто хотеть одежду? Пожелайте одежду, которая подарит вам чувство полной беззаботности. Такое же, как когда вам было шесть».
Простодушный стремится вернуться К природе и природной жизни. Реклама Clairol Herbal Essence изображает весенние листья и цветы, обещая «исключительно органический эксперимент со стилем». Вспомним Торо* в Америке, ратовавшего за простую, природную жизнь, пли Ганди (Gandhi) в Индии, проповедовавшего возврат к простоте теми способами, которые освободили бы страну от британского владычества. Можно вспомнить и1960-егоды и девиз хиппи: «На зад к природе». В сегодняшнем изобильном, но достаточно активном и быстро развивающемся обществе стремление вернуться к простой жизни имеет несколько мной акцент. Глянцевые журналы вроде Real Simple («Действительно просто») обещают «жизнь без стрессов, обеды из одного блюда, несложный уход за кожей, одежду, которая функциональна, умение дорожить дружбой и безмятежность». Но это обещание звучит в рекламе очень дорогой, навевающей ностальгические воспоминания одежды.
Журнал «Real Simple» (его девиз «Делай меньше, имей больше) создавался с явным расчетом произвести визуальный эффект на Простодушного. Цвета— нежная пастель. Образы простые, неброские, классические. Страницы смакетированы таким образом, чтобы оставалось достаточно пустого пространства (что создает освежающее впечатление), а текст и изображение не накладываются друг на друга.
Иногда обещание Простодушного мудро используется для продвижения новых технологий с тем, чтобы свойства продукта, которые могут вызывать сомнения, воспринимались как здоровые и натуральные. Долгие годы рекламный герой Jolly Green Giant (Веселый Зеленый Великан), созданный агентством Leo Burnett, говорит о свежести и пользе замороженных овощей одноименного бренда. И неважно, что замороженное кажется не слишком совершенным; ассоциация с Зеленым великаном и его изобильной долиной помогает выразить идею, что свежезамороженные овощи на вашем столе как будто только что сняты с грядки. Еще один рекламный персонаж и дитя Leo Burnett, малыш — из — теста «Pillsbury» воплощает всю натуральность и рукотворность «выпечки», даже если выпекаемый продукт всего-то и надо освободить от упаковки и отправить в духовку. Даже в нескончаемой спешке нашей технологической эпохи акт вынимания из печки чего-то теплого (в конце концов, оно там пеклось!) передает чувство «жизни, ка кой она должна быть», какой она была до того, как все мы стали такими безумно занятыми.
Архетип Простодушного эффективно используется даже в так называемой категории «недостатков». Например, на заре роста национальной популярности пива Coors в его рекламе присутствовал еще не испорченный образ Скалистых гор, что отделяло этот бренд от остальных, которые подают пиво к мясу с картошкой, и рисовало в воображении любителей пива Джона Денвера* на фоне бурной горной реки. Впоследствии этот дух стали успешно передавать местные бренды пива. Вместо того чтобы представлять себе огромную фабрику, потребители, думая о производстве этого напитка, рисуют в воображении маленькую пивоварню, полную местного колорита, и верят, что этот особый колорит передается вкусу пива.
Для архетипа Простодушного весьма характерен маркетинг, акцентированный на окружающую среду. Американские электрические компании выпустили рекламу с изображением славной девчушки на залитой солнцем лесной полянке, которую сопровождали следующие слова: «Мы делаем свое дело, чтобы гарантировать, что наши дети унаследуют мир, где лесным дроздам будет о чем петь».
НАЗАД К ОСНОВАМ
Поэт У. X. Оден** писал, что люди делятся на две категории: утописты, воображающие совершенный мир в будущем, и эдемисты, которые верят, что жизнь, пусть не совершенная сейчас, была такой когда-тов прошлом. Реклама на тему Просто душного часто эксплуатирует ностальгические настроения. В рекламе водки Belvedere старик, очень моложавый для своих лет, говорит: «Так делал ее мой отец. Так же ее делал его отец. И его отец делал ее так же...» Далее объясняется,что рекламируемая водка — это «отборный традиционный продукт, употребляемый уже 500 лет». Возрождение пива Rlieingold, появившегося в Бруклине еще в 1835 г., питалось энергией ностальгии. Примерно то же самое рекламодатели заявляют и о втором пришествии Volkswagen Beetle. Кстати, первая реклама Rlieingold также обыгрывала оптимизм Простодушного: «Внезапно стакан этого мира вновь оказался наполовину полным».
Наивное дитя, Простодушный всегда старается сделать жизнь правильной. Реклама кофе «Maxwell House» в присущей для Простодушного пастельной гамме изображает миловидную молодую женщину в белой блузке и с нежно-голубой чашкой кофе. За кадром слова героини: «Я прощу мужу храп. Я не буду договаривать предложения за других людей. Я куплю себе подсолнухи и анемоны. Я подарю родителям путевку в круиз на Аляску. Я прочту все книги, когда-либо написанные...» Ну а в конце следует обещание рая: «Сделай каждый день хорошим — до последней капли».
Простодушный не только соединяется с прошлым: он также ассоциируется с возвратом к фундаментальным ценностям и простым удовольствиям. В рекламе низкокалорийного лимонада «Crystal Light» мы видим стоящую на пляже женщину, одетую в белое, с мягкой желтой шалью на плечах, восторженно глядящую вдаль. Титры, будто написанные от руки, выглядят как записка от друга: «...ведь маленький размер платья не гарантирует счастья, полдня на автоприцепе круче целого дня монотонного труда, минута смеха — лучшее лекарство. Делай то, что хорошо для тебя. Вот что такое красота от "Crystal Light"». А вот реклама магазинов Papyrus: женщина — вновь в белом платье и бледно-желтой накидке — читает открытку с цветами лаванды. На открытке написано от руки: «Оазис в информационную эпоху». Далее печатными буквами: «Простое удовольствие от такого действия, как письмо. Оно еще сохраняется, ведь самые памятные сообщения — те, что написаны от руки».
По мере того как ускоряется темп жизни, а сама жизнь все больше и больше определяется технологией, Простодушный сильнее жаждет покоя, естественности, простоты и особенно того, что выдержит испытание временем. Именно этим Простодушный объясняет привлекательность туров в страну Амиш* и мебели Shaker и lkea (последняя, как говорит реклама, означает «здравый смысл»).
«СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ
Coca-Cola всегда блестяще демонстрировала понимание того, что такое бренд типа Простодушного, хотя формирование характерной индивидуальности бренда происходило главным образом как побочный аффект решения прочно связать бренд с Америкой.
Персонаж в романе Нэнси Митфорд «The Blessing» («Благословение»), обобщая значение «Соке» следующим образом: «Когда я говорю "бутылка Coca-Cola",я имею в виду ее метафорический смысл. Я имею в виду, что это очевидный и видимый знак чего-то внутреннего и духовного, как будто внутри каждой бутылки"Coca-Cola"живет джинн, и как будто этот джинн и есть наша великая американская цивилизация, готовая вылететь из каждой бутылки и накрыть всю землю своими исполинскими крыльями».
В годы Второй мировой войны «Соке» явила неотразимый довод в пользу важности этого холодного, освежающего, безалкогольного напитка для солдат. Дуайт Эйзенхауэр свято верил в мотивационную силу «Соке». После полномасштабного вступления в войну Айк попросил компанию подготовить достаточные производственные мощности для обеспечения армии 3 млн бутылок «Соке».
Послевоенная «Соке» стала частично ассоциироваться с глобальным американизмом, хотя и отличающимся своим идеализмом от ассоциаций с «HarleyDavidson». В начале 1970-хгодах. «Соке» побила все рекорды внутреннего спроса не в последнюю очередь благодаря рекламной песне: «Я бы построил мир как дом и обставил его любовью. Посадил бы яблони и завел пчел и белоснежных голубей». Эта песня была настолько популярной, что продержалась в рекламной кампании целых шесть лет1.
Даже слоган «Coke, it's the real thing» (Это — настоящая вещь) делает акцент на архетипе честности и подлинности. Единственная серьезная ошибка фирмы — введение «New Coke» — и та закончилась увеличением прибыли, когда потребители, демонстрируя завидную клиентскую лояльность, потребовали «Classic Coke»*.
