Глава 15
Правитель
Девиз: «Власть — это еще не все. Это только вещь»
Когда вы представляете себе архетип Правителя, вспомните короля, королеву,
главного исполнительного директора корпорации, президента страны — или любого
другого человека с командной, авторитарной манерой поведения. Если вспоминать
людей, облеченных властью, то на ум приходят такие фигуры, как Уинстон
Черчилль, Маргарет Тэтчер или любой член Верховного Суда Соединенных
Штатов. Где-то чуть ниже располагаются начальник, отец или мать, ведущие себя
так, будто они были рождены, чтобы править.
Правитель знает, что лучший способ избегнуть хаоса — это взять все под свой
контроль. Если Простодушный исходит из предположения, что окружающие защитят
его, то Правитель в это не верит. Следовательно, его первоочередным мотивом
является приобретение и удержание власти. Для Правителя это — лучший
способ обеспечить безопасность самому себе, своей семье и своим друзьям. Если
вы вспомните королевские дворы, то поймете, что роскошь обстановки и пышность
им необходимы, поскольку являются парадным облачением власти. Окружающая
среда Правителя должна производить неизгладимое впечатление —
только вспомните просторные здания с бесчисленными колоннами. Материалы
должны говорить о прочности и вневременности — желательно использовать гранит,
бетон, резные панели и тяжелые драпировки.
К брендам Правителя относятся: «IRS», Белый Дом, «E.F. Hutton», «Brooks
Brothers», «Microsoft», «IBM», «American Express», «The Sharper Image», «Citi¬
Bank», «Cadillac» и такие «Day-Timers», как большинство организаций здравоохранения,
банков в старинном стиле, страховых компаний, юридических и инвестиционных
фирм с высоким статусом. Можно сказать, что президент Джордж
Буш-старший представляет бренд Правителя; отчасти это обусловлено школьным
образованием, а отчасти — его рекламной кампанией, делавшей акцент на его внутреннем
высоком статусе и долгом опыте работы в правительстве. К товарам с брендом
Правителя относятся системы домашней сигнализации, переговорные устройства,
системы зонального обогрева и автоматические системы полива газонов.
Правитель
Желание: контроль.
Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества.
Стратегия: осуществление руководства.
Страх: хаос, опасность быть свергнутым.
Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника.
Награда: ответственность, руководство.
Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет
на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее.
Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка
стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над
миром, которое приносит огромное удовлетворение. Правителей ужасает мысль о
том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук. Вспомните
одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах —
именно ему стараются подражать ответственные Правители, В силу этого они
склонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угрожающим
разрушить порядок, с таким трудом созданный Правителем.
Люди, у которых сильно выражен архетип Правителя, склонны беспокоиться
о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а потому,
что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие.
Они обладают природной харизмой, которая способствует тому, что
люди охотно следуют за ними. В лучших своих проявлениях Правителями движет
желание помогать миру. В худшем случае они просто желают господства и
контроля.
Правителя можно увидеть в начальнике, руководителе, аристократе,
родителе, политике, ответственном гражданине, ролевой модели, менеджере
или администраторе.
Уровни Правителя
Вызов: отсутствие ресурсов, порядка или гармонии.
Первый уровень: взятие на себя ответственности за состояние своей собственной жизни.
Второй уровень: осуществление руководства в семье, группе, организации или на рабочем месте.
Третий уровень: осуществление руководства сообществом, всей сферой деятельности или обществом.
Тень: тираническое или манипулятивное поведение.
Если вы вспомните королей, королев и президентов, то убедитесь в том, что в
их обязанности входило поддерживать мир. в обществе (или, в случае неудачи, им
приходилось посылать армию, чтобы противостоять угрозе), устанавливать и сохранять
правление закона, и проводить такую политику, которая гарантировала
бы процветание максимальному числу людей. Таким образом, Правитель как архетип
помогает людям достичь благосостояния, власти и утвердиться в своей сфере
деятельности и в своем сообществе.
Архетип Правителя любит иерархические организации, потому что в них вы
всегда знаете свое место. Ваша роль четко определена служебными инструкциями,
которые доводят до вашего сведения, что вы должны делать. Вы знаете, кто
подотчетен вам, и кто является вашим начальником. Предполагается, что люди,
находящиеся в вашем подчинении, не будут обращаться к боссу через вашу голову,
а вы, в свою очередь, не станете делать этого. Роли и взаимоотношения характеризуются
стабильностью и определенностью — до тех пор, пока кто-либо не изменит
свою работу.
НОВАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ВЛАСТЬ
Многие бренды и реклама с архетипом Правителя апеллируют к желанию, которое
есть у всех, — быть богатым и успешным. В древние времена считалось, что
короли и королевы либо сами являются богами, либо находятся с последними в
особых отношениях. В современной рекламе иногда подчеркивается эта связь
между успехом и божественным саном. Реклама «Lotus» изображает женщину,
которая целеустремленно идет по улице, читая газеты. Надпись гласит: «Простые
смертные управляют людьми и деньгами. Вы управляете знанием тысяч людей».
Изготовитель мебели Thomasville выпустил рекламу, изображающую красивый
диван на веранде с белыми колоннами и греческой статуей на фоне моря. Далее
следует текст: «Известно, что, желая соблазнить смертных, греческие боги принимали
безмерно притягательное обличье (используйте этот метод с осторожностью).
Поэтому Thomasville создал такое царство удобства, роскоши и хорошего
стиля, которому позавидовал бы сам Зевс».
Компания Phoenix Wealth Management выпустила рекламу, изображающую
женщин в королевских коронах. В некоторых модулях фигурировала женщина в
полном королевском облачении, которая могла бы сидеть на троне в эпоху Возрождения.
Надпись гласит. «Некоторые люди все еще получают богатство по наследству;
остальным не остается ничего другого, кроме как самим зарабатывать
его. Хорошая новость состоит в том, что большинство из нас знает, как это сделать.
Но что с ним делать потом? Компания Phoenix показывает людям инновационные
направления в течение примерно 150 лет. Мы понимаем, что для того, чтобы
заработать деньги и знать, что с ними делать потом, требуются совершенно
различные навыки. Это — одна из причин, по которой люди обращаются в нашу
фирму за помощью». Реклама Acutron изображает пару наручных часов, опоясывающую
земной шар. Она заверяет вас в том, что «часы "Acutron" слетали на
Луну, были представлены королевским династиям и летали на борту № 1 Военно-
Воздушных Сил*. Возможно, они достойны того, чтобы украсить собой ваше
запястье». Buick Park Avenue выпустила рекламу, которая честно и недвусмысленно
связывала обладание машиной с общественным статусом: «Она все скажет
еще до начала встречи».
Компания Jones of New York обычно изображает женщин, носящих ее одежду,
уверенных в себе, держащих все под контролем и выполняющих ответственную
работу. Весь их облик свидетельствует о том, какими важными персонами они являются.
Компания DKNY выпустила многостраничную рекламу вообще без какого-
либо текста — просто изображения молодых успешных людей, занимающихся
бизнесом. Эта серия заканчивается буквами «DKNY». Изображения говорят сами
за себя. Компания Hatter рекламирует свое административное офисное эргономическое
кресло, сопровождая изображение всего лишь одним словом: «Никогда».
Компания Van Kampen Funds в своей рекламе изображает маленького мальчика,
только что вылезшего из надувного бассейна и тянущегося за своим мячом.
Надпись гласит. «Королевский сад. Принц. Королевский мяч». Хотя компания
Van Kampen занимается финансовым менеджментом, она подчеркивает, что|
истинное царственное положение зависит не от того, сколько у вас денег, а от подхода
к жизни: «Правильно осуществив инвестиции, любой человек может насладиться
ИСТИННЫМ БОГАТСТВОМ жизни... Поскольку получение удовольствия
от жизни — это, в конечном итоге, самое главное в жизни».
Многие благотворительные и юридические организации взывают к «noblesse
oblige»** — обязанностям, связанным с положением Правителя. Организация
«Heralds of Nature», общество при Национальной Федерации дикой Природы
(NWF), призывает читателей: «Поднимитесь над толпой. Став членом организации
«Heralds of Nature» при Национальной Федерации дикой природы, вы будете
выполнять главную роль в оказании помощи (NWF) в ее благородном деле
сохранения дикой природы в современном мире». Помимо возможности помочь
дикой природе, у вас появятся различные «льготы и привилегии», в том числе
«возможность читать доклады для внутреннего пользования», получать «эксклюзивные
приглашения», «заблаговременно узнавать о всех мероприятиях»; кроме
того, ваше имя будет включено в ежегодный отчет NWF.
* Самолет Президента США. — Примеч. науч. ред.
** Положение обязывает. — Примеч. пер.
Volvo рекламирует свои внедорожники с четырьмя ведущими колесами, льстя
покупателям и подразумевая, что они похожи на свои машины: «Вся хитрость с
обладанием властью заключается в том, чтобы эффективно ею пользоваться. Помимо
своей мускулатуры и турбодвигателей, эти автомобили "Volvo" обладают
умными ведущими колесами. Эти "Volvo" не просто прорываются сквозь препятствия.
Машины предоставляют вам возможность избегать их. Поэтому если вам
нравится изящное применение собственной власти, сделайте остановку и совершите
пробную поездку на "Volvo"*. Компания Bell Helicopter Textron использует
аналогичный подход и изображает в своей рекламе высокого, уверенного в себе
человека, обладающего внешностью главного исполнительного директора крупной
компании. В тексте говорится следующее: «Ваша миссия — это наша миссия.
Вы знаете, что нужно делать для того, чтобы добиться успеха. Мы тоже. Именно
поэтому мы разрабатываем и производим самые безопасные, самые надежные товары
и услуги. Точно так же, как вы. Мы тоже понимаем, как важно оказаться в
нужном месте в нужное время. В конце концов, перед нами стоит та же самая
задача — удержаться на самом верху».
Но что делать, если люди не подозревают о том, насколько важной персоной
вы являетесь? Компания American Express провела успешную рекламную кампанию,
в ходе которой знаменитые люди использовали карточку «American
Express», после чего они получали королевские почести вне зависимости от того,
узнавали их или нет. Один из образцов этой великолепной рекламы изображал
писателя Стивена Кинга в великолепном старом поместье. Он признавался, что,
хотя он является знаменитым писателем, «его буквально убивает,если люди не
узнают его. Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Я написал роман "Керри",
я просто беру с собой карточку "American Express"». Без этого, говорит он,
«жизнь — довольно жуткая штука». Один из самых запоминающихся роликов
American Express изображает Боба Доула, которого горячо приветствуют в его родном
городке до тех пор, пока он не пытается получить наличные по чеку. Сообщение
абсолютно прозрачно: «Если вы хотите, чтобы с вами обращались должным
образом, просто покажите вашу карту АтЕх». Компания One World играет на таких
же чувствах. Представляя Несколько крупных авиалиний, фирма предлагает
доступ в различные залы аэропортов. Реклама изображает бизнесмена с представительной
внешностью и говорит следующее: «Некоторые люди никогда не беспокоятся
о том, найдется ли для них место в зале ожидания. Являетесь ли вы одним
из них? Разве не прекрасно было бы, если бы ваш статус предварял ваше
появление независимо от того, куда вы летите?» Ясно, что это прекрасно, поэтому
вам предлагают мудрое решение — вступить в One World.
* На самом деле здесь можно видеть вполне элегантное наложение образа Правителя на
базовую индивидуальность Заботливого, который в настоящее время пытается себе вернуть
бренд «Volvo».— Примеч. науч. ред.
Хотя мы, в общем, считаем «jaguar» брендом Любовника, один из рекламных
модулей этого автомобиля достаточно прямо говорит о том, что основным мотивирующим
фактором для приобретения этой машины является статус. Реклама
позиционирует «Jaguar» как вещь для тех, «кто ищет власти, совершенства работы
и явной зависти окружающих»*. В другой рекламе мы видим «Lincoln
Navigator» на фоне живописного заката; реклама содержит очень короткий текст:
«Ступенька роскоши». Компания Crystal Cruises изображает официанта в черном
костюме, под которым написано: «Министр малейших деталей». Компания обещает:
«Все будет к вашим услугам... Мы выполним любое ваше желание. На протяжении
2000 года наш уникальный дружелюбный стиль обслуживания положит
к вашим ногам крупнейшие города Европы и всего мира».
Университет Джорджа Вашингтона позиционирует себя как школу Правителей,
заявляя следующее:
«Уильям Джефферсон Клинтон въехал в свою квартиру [Белый Дом], и мировая пресса
сделала GW [Университет Джорджа Вашингтона] его штаб-квартирой; бывший президент
США Рональд Рейган вернулся в GW, чтобы получить почетную ученую степень
и отметить годовщину спасения своей жизни в Медицинском Центре GW... Визиты
всемирно известных персон в кампусы университета — это почти повседневное
событие в GW, потому что нашими непосредственными соседями являются некоторые
из самых могущественных американских и международных корпораций, организаций и
агентств, а также потому, что университет пользуется заслуженной репутацией во
всем мире».
Это сообщение подразумевает обещание того, что, если вы пойдете учиться в
этот университет, вы также станете важной персоной и добьетесь успеха.
ВСЕ ПОД КОНТРОЛЕМ
Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как чрезвычайно
ответственного человека, взвалившего на свои плечи многочисленные обязанности.
Товары с архетипом Правителя помогают справляться с этой нагрузкой
надлежащим образом, а также лишний раз подтверждают власть и статус
покупателя. Компания NEC projectors в своей рекламе пишет крупными буквами:
«Правь пространством», а затем поясняет: «Благодаря набору съемных линз вы
можете добиться всего, что только сможете себе представить». Saab (который использует
различные архетипы в своей рекламе, но, в общем, является брендом
Правителя) выпустила рекламу седана «Saab», снабженную следующим текстом:
«Следует ли отказываться от контроля для того, чтобы дать волю своим эмоциям?
» «Отнюдь нет, если вы сидите за рулем "Saab 9-5 Aero", - заверяет компания
своих покупателей, обладающих высоким статусом. Компании Hewlett-Packard и
Intel выпустили рекламу, призывающую покупателей относиться к своим компьютерам
так же требовательно, как к сотрудниками «Если ваш компьютер не является
вашим самым надежным работником, увольте его. Разозлитесь, если ваш
компьютер ломается. Прекратите считать удовлетворительным объяснения типа
«сервер отключился». Пришло время изменить уровень надежности, который вы
считаете приемлемым для компьютера. Требуйте себе лучшие компьютеры».
* Здесь, как и в случае с * Volvo», вполне уместно, не противоречащее наложение характера
Правителя на индивидуальность Любовника. -Примеч. науч. ред.
Компания Delphi Automotive Systems обещает вам, что вы сможете сохранить
контроль над ситуацией даже в том случае, если застряли в пробке: «Почему бы
вам не позвонить в компанию, которая может обеспечить вам доступ к МР3, электронной
почте и Интернету даже в том случае, если вы застряли в пробке?» Компания
www.autobytel.co.uk призывает вас «купить ваш следующий автомобиль в
комфортных условиях, обеспеченных вашим персональным компьютером». Компания
PayMyBills.com, которую реклама называет «самым мощным орудием
оплаты счетов, которое когда-либо было создано», обещает: «Существует только
одна вещь, которая лучше, чем аккуратная пачка оплаченных счетов на вашем
столе, — это счета, аккуратно размещенные в вашем компьютере».
Каким образом вы накапливаете власть? Отчасти это происходит благодаря
объединению. Компания Bizzed.com предлагает спектр возможностей для предприятий
малого бизнеса, которые помогли бы им выстоять в конкурентной борьбе.
Один из рекламных макетов изображает уверенную в себе улыбающуюся женщину.
Текст гласит: «ХОРОШО. Вступайте в профессиональную организацию.
ЛУЧШЕ. Посещайте мероприятия в вашей отрасли индустрии. BIZZED. Отошлите
вашу визитку в режиме «on-line», вступайте в контакты с потенциальными
клиентами и коллегами, подпишитесь на посещение крупных профессиональных
выставок и получайте информацию о всех новостях в вашей индустрии».
Помимо всего прочего, власть означает способность делать решающие шаги.
Компания MySAP.com в своей рекламе показывает успешную женщину с компьютером
в аэропорту и предлагает маленькую историю. Она начинается так: «Пять
свободных мест. Двадцать пять встревоженных пассажиров. Одна женщина с
компьютером. Успейте получить эти четыре места». Затем реклама продолжает:
У Сары Берг возникла проблема: отмена авиарейса, незнакомый город, сильное желание
оказаться в своей собственной постели. Поэтому она обратилась в mySAP.com.
Несколько щелчков по кнопке мыши — и вот она вышла в систему заказа билетов и получила
билет на ближайший рейс. Еще несколько щелчков — и она откорректировала отчет
о своих расходах и свои планы путешествия. Мгновенно. Легко. Автоматически...
Ищите способ, с помощью которого все члены вашей организации могут стать более
могущественными? Посетите www.sap.com/mhsap, и мы расскажем вам, как этого добиться.
Если власть настолько важна, то можно биться об заклад, что успех одного
человека наверняка вызовет раздражение других, которые добились меньшего.
Некоторые бренды показывают, как можно подлизаться к добившимся успеха и,
следовательно, добиться определенных преимуществ для себя лично. В журнале
«Fortune Small Business») изображена женщина за рулем машину с текстом: «Она
принадлежит к тем, кто вызывает у вас ненависть. Богатая. Успешная. Сама себе
хозяйка. Но превратите ее в покупателя, и дело пойдет на лад». Компания
ThirdVoice выпустила рекламу с изображением красивой, но раздраженной женшины,
которая явно распоряжается своей жизнью, сопроводив рекламу следующими
словами: «Интересно, как мне получить то, чего я хочу, от Web?» (Намек:
Я не занимаюсь поиском). Конечно, она не ищет. Она выглядит настолько царственной,
что все должно само приходить к ней. В чем же ее секрет? «Я просто
пользуюсь "ThirdVoice 2000", чтобы вся сеть Web пришла ко мне».
Кроме того, следует упомянуть еще рекламу жаропонижающего средства
«Advil», на которой показана женщина-руководитель афро-американского происхождения,
уверенно дающая распоряжения по телефону. Под картинкой идет
надпись: «У меня нет времени в этом месяце». У Правителей не бывает времени,
чтобы ждать на линии. Поэтому Hertz N 1 Club Gold обещает: «Никакого ожидания
на линии. Никакого беспокойства».
Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько
на сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за чтолибо
— работу, семью или здоровье. Компания Solgar Optein Wellness Beverage
выпустила рекламу, изображающую женщину, целеустремленно бегущую сквозь
дождь. Далее идет список выполненных ею дел: «Выгуляла собаку. Отвезла детей
в школу. Подписала договор с новым клиентом. Организовала сбор средств. Отвезла
сына в футбольную секцию. Сходила к иглотерапевту, Приготовила обед.
Отправилась на ежевечернюю пробежку (под проливным дождем)». Сейчас эта
женщина полностью отвечает за свою собственную жизнь — возможно, до такой
степени, что напоминает стереотип, а не реального человека.
Менее навязчивая реклама говядины изображает игрушечную фигурку матери,
разрывающейся во всех направлениях. Там говорится: «Гнущаяся, растяжимая,
тянущаяся во всех направлениях современная мать. Иди на игру. Иди к клиенту.
В наши дни вам приходится делать все. К счастью, говядина поможет вам
найти силы и одержать верх над всеми делами». Компания Post Shredded Wheat
cereals и журнал «Prevention» выпустили брошюру для женщин «Как сбалансировать
вашу жизнь», в которой даются советы по выполнению всей этой работы.
Конечно, такие руководства содержат в себе элемент коммунальных услуг. Кроме
того, они заявляют, что какой-либо бренд помогает успешным матерям-Правителям
сохранить контроль над ситуацией.
Как и в случае Заботливого, сеть индивидов и организаций, которые с готовностью
берут на себя ответственность за благополучие общества, поддерживает
работу и существование общества. Прежде всего, работа президента заключается
в том, чтобы обеспечивать нашу безопасность и при необходимости пустить в ход
армию. Алан Гринспэн следит за экономикой и предпринимает необходимые
меры по ее стабилизации. Банкиры, руководители бизнеса, профсоюзные боссы,
полиция, юристы и руководители общины постоянно проводят политику; направленную
на стабилизацию нашего общества. Если они хорошо выполняют
свою работу, общество процветает. Если они терпят неудачу, то она влечет за собой
крах общества.
Люди верят в то, что руководители бизнеса делают все возможное для обеспечения
безопасности своих работников, акционеров и клиентов. В этом, им приходит
на помощь целая индустрия. Компания Epoch Internet, работающая в этом
направлении, выпустила рекламу с изображением пирамиды, утверждая, что «фараоны
знали, как сохранить свои сокровища в целости и сохранности. Почему бы
вашей компании не сделать то же •самое?» Далее реклама сообщает следующее:
«Подобно фараонам, мы понимаем, насколько важно обеспечить безопасность
ценных активов. Особенно если речь идет о хостинге web-сайта вашей компании...
Конечно, в том случае, если ваш сайт находится на одном из наших сверхбезопасных
центров данных, у вашего бизнеса есть хороший шанс стать очередным чудом
света». Аналогично, страховая компания Iomega computer insurance изображает
в своей рекламе молодого человека дикой наружности, обхватившего компьютер
руками. Текст гласит следующее: «Вы получите страховку, если Джонни сломает
вашу машину. Но что если он сломает ваш компьютер?» Конечно, если что и ненавистно
Правителю, так это то, что находится вне его контроля. В рекламе первой
всемирной спутниковой телефонной и пейджинговой сети (www.iridium.com) говорится:
«Пища меняется. Вода меняется. Язык меняется. По крайней мере, хоть
ваш телефонный номер не должен меняться!»*
Компания Driveaway заверяет вас в том, что даже если вы являетесь Правителем
злой империи, это дает вам шансы преуспеть. Она выпустила изображение,
напоминающее чужеземного императора, одетого в черную мантию, снабженное
текстом следующего содержания: «Доступ к вашим файлам из любой точки.
В том числе и вашей секретной базы в жерле вулкана». Если вы находитесь в отпуске,
то «Hilton Hotels» обещает вам «все необходимое для ведения дел прямо
под рукой, в том числе и доступ к высокоскоростному Интернету через CAIS
Internet».
У Правителя есть природная склонность к патриотизму. Мы любим родную
страну, потому что гордимся ее законами и традициями. Если говорить об эмоциональном
аспекте, то чем более мы привержены правилам — писаным или неписаным
— нашего общества и культуры, тем больше мы разделяем ответственность
наших руководителей. Мы превращаемся в ролевые модели надлежащего поведения
и всячески поддерживаем status quo. Вы можете вспомнить свою мать, которая
напоминала вам, что нужно подавать хороший пример окружающим.
Газированный напиток со вкусом черной смородины «Black Currant Tango»
был выпущен на рынок как исключительно британский напиток (несмотря на тот
факт, что танго как танец распространился по всему миру из Аргентины). Знаменитая
реклама начинается с того, что представитель «Black Currant Tango» потрясает
письмом, полученным от французского студента, приезжавшего по обмену,
который попробовал этот напиток, но не нашел в нем ничего хорошего. Далее
в рекламе высказывается предположение о том, что студенту не понравился напиток,
и это является признаком его неспособности понять силу британской
культуры. Представитель фирмы приходит в такое неистовое расстройство, что
начинает рвать на себе одежду, крича при этом: «Да! «Black Currant Tango soda» —
это нечто новое для ваших вкусовых рецепторов! Да, это пробирает до мозга костей!
Но это наш долг, Себастьян! Посмотри на нас!» Реклама заканчивается тем,
что толпа потрясает флагами, а представитель поднимается на боксерский ринг,
чтобы бросить вызов Франции, Европе и всему миру.
* Поскольку то же самое предоставляют все сотовые операторы, данный аргумент оказался
невостребованным. Впрочем, как и все другие аргументы компании Иридиум, которая, после
нескольких лет попыток встать на ноги все же обанкротилась. — Примеч. науч. ред.
Архетип Правителя имеет отношение не только к богатству или власти. Правители
практически являются моделями идеального поведения в нашем обществе.
Таким образом, приличия и вкус приобретают крайне важное значение.
Правитель
Девиз: «Власть — это еще не все. Это только вещь»
Когда вы представляете себе архетип Правителя, вспомните короля, королеву,
главного исполнительного директора корпорации, президента страны — или любого
другого человека с командной, авторитарной манерой поведения. Если вспоминать
людей, облеченных властью, то на ум приходят такие фигуры, как Уинстон
Черчилль, Маргарет Тэтчер или любой член Верховного Суда Соединенных
Штатов. Где-то чуть ниже располагаются начальник, отец или мать, ведущие себя
так, будто они были рождены, чтобы править.
Правитель знает, что лучший способ избегнуть хаоса — это взять все под свой
контроль. Если Простодушный исходит из предположения, что окружающие защитят
его, то Правитель в это не верит. Следовательно, его первоочередным мотивом
является приобретение и удержание власти. Для Правителя это — лучший
способ обеспечить безопасность самому себе, своей семье и своим друзьям. Если
вы вспомните королевские дворы, то поймете, что роскошь обстановки и пышность
им необходимы, поскольку являются парадным облачением власти. Окружающая
среда Правителя должна производить неизгладимое впечатление —
только вспомните просторные здания с бесчисленными колоннами. Материалы
должны говорить о прочности и вневременности — желательно использовать гранит,
бетон, резные панели и тяжелые драпировки.
К брендам Правителя относятся: «IRS», Белый Дом, «E.F. Hutton», «Brooks
Brothers», «Microsoft», «IBM», «American Express», «The Sharper Image», «Citi¬
Bank», «Cadillac» и такие «Day-Timers», как большинство организаций здравоохранения,
банков в старинном стиле, страховых компаний, юридических и инвестиционных
фирм с высоким статусом. Можно сказать, что президент Джордж
Буш-старший представляет бренд Правителя; отчасти это обусловлено школьным
образованием, а отчасти — его рекламной кампанией, делавшей акцент на его внутреннем
высоком статусе и долгом опыте работы в правительстве. К товарам с брендом
Правителя относятся системы домашней сигнализации, переговорные устройства,
системы зонального обогрева и автоматические системы полива газонов.
Правитель
Желание: контроль.
Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества.
Стратегия: осуществление руководства.
Страх: хаос, опасность быть свергнутым.
Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника.
Награда: ответственность, руководство.
Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет
на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее.
Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка
стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над
миром, которое приносит огромное удовлетворение. Правителей ужасает мысль о
том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук. Вспомните
одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах —
именно ему стараются подражать ответственные Правители, В силу этого они
склонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угрожающим
разрушить порядок, с таким трудом созданный Правителем.
Люди, у которых сильно выражен архетип Правителя, склонны беспокоиться
о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а потому,
что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие.
Они обладают природной харизмой, которая способствует тому, что
люди охотно следуют за ними. В лучших своих проявлениях Правителями движет
желание помогать миру. В худшем случае они просто желают господства и
контроля.
Правителя можно увидеть в начальнике, руководителе, аристократе,
родителе, политике, ответственном гражданине, ролевой модели, менеджере
или администраторе.
Уровни Правителя
Вызов: отсутствие ресурсов, порядка или гармонии.
Первый уровень: взятие на себя ответственности за состояние своей собственной жизни.
Второй уровень: осуществление руководства в семье, группе, организации или на рабочем месте.
Третий уровень: осуществление руководства сообществом, всей сферой деятельности или обществом.
Тень: тираническое или манипулятивное поведение.
Если вы вспомните королей, королев и президентов, то убедитесь в том, что в
их обязанности входило поддерживать мир. в обществе (или, в случае неудачи, им
приходилось посылать армию, чтобы противостоять угрозе), устанавливать и сохранять
правление закона, и проводить такую политику, которая гарантировала
бы процветание максимальному числу людей. Таким образом, Правитель как архетип
помогает людям достичь благосостояния, власти и утвердиться в своей сфере
деятельности и в своем сообществе.
Архетип Правителя любит иерархические организации, потому что в них вы
всегда знаете свое место. Ваша роль четко определена служебными инструкциями,
которые доводят до вашего сведения, что вы должны делать. Вы знаете, кто
подотчетен вам, и кто является вашим начальником. Предполагается, что люди,
находящиеся в вашем подчинении, не будут обращаться к боссу через вашу голову,
а вы, в свою очередь, не станете делать этого. Роли и взаимоотношения характеризуются
стабильностью и определенностью — до тех пор, пока кто-либо не изменит
свою работу.
НОВАЯ КОРОЛЕВСКАЯ ВЛАСТЬ
Многие бренды и реклама с архетипом Правителя апеллируют к желанию, которое
есть у всех, — быть богатым и успешным. В древние времена считалось, что
короли и королевы либо сами являются богами, либо находятся с последними в
особых отношениях. В современной рекламе иногда подчеркивается эта связь
между успехом и божественным саном. Реклама «Lotus» изображает женщину,
которая целеустремленно идет по улице, читая газеты. Надпись гласит: «Простые
смертные управляют людьми и деньгами. Вы управляете знанием тысяч людей».
Изготовитель мебели Thomasville выпустил рекламу, изображающую красивый
диван на веранде с белыми колоннами и греческой статуей на фоне моря. Далее
следует текст: «Известно, что, желая соблазнить смертных, греческие боги принимали
безмерно притягательное обличье (используйте этот метод с осторожностью).
Поэтому Thomasville создал такое царство удобства, роскоши и хорошего
стиля, которому позавидовал бы сам Зевс».
Компания Phoenix Wealth Management выпустила рекламу, изображающую
женщин в королевских коронах. В некоторых модулях фигурировала женщина в
полном королевском облачении, которая могла бы сидеть на троне в эпоху Возрождения.
Надпись гласит. «Некоторые люди все еще получают богатство по наследству;
остальным не остается ничего другого, кроме как самим зарабатывать
его. Хорошая новость состоит в том, что большинство из нас знает, как это сделать.
Но что с ним делать потом? Компания Phoenix показывает людям инновационные
направления в течение примерно 150 лет. Мы понимаем, что для того, чтобы
заработать деньги и знать, что с ними делать потом, требуются совершенно
различные навыки. Это — одна из причин, по которой люди обращаются в нашу
фирму за помощью». Реклама Acutron изображает пару наручных часов, опоясывающую
земной шар. Она заверяет вас в том, что «часы "Acutron" слетали на
Луну, были представлены королевским династиям и летали на борту № 1 Военно-
Воздушных Сил*. Возможно, они достойны того, чтобы украсить собой ваше
запястье». Buick Park Avenue выпустила рекламу, которая честно и недвусмысленно
связывала обладание машиной с общественным статусом: «Она все скажет
еще до начала встречи».
Компания Jones of New York обычно изображает женщин, носящих ее одежду,
уверенных в себе, держащих все под контролем и выполняющих ответственную
работу. Весь их облик свидетельствует о том, какими важными персонами они являются.
Компания DKNY выпустила многостраничную рекламу вообще без какого-
либо текста — просто изображения молодых успешных людей, занимающихся
бизнесом. Эта серия заканчивается буквами «DKNY». Изображения говорят сами
за себя. Компания Hatter рекламирует свое административное офисное эргономическое
кресло, сопровождая изображение всего лишь одним словом: «Никогда».
Компания Van Kampen Funds в своей рекламе изображает маленького мальчика,
только что вылезшего из надувного бассейна и тянущегося за своим мячом.
Надпись гласит. «Королевский сад. Принц. Королевский мяч». Хотя компания
Van Kampen занимается финансовым менеджментом, она подчеркивает, что|
истинное царственное положение зависит не от того, сколько у вас денег, а от подхода
к жизни: «Правильно осуществив инвестиции, любой человек может насладиться
ИСТИННЫМ БОГАТСТВОМ жизни... Поскольку получение удовольствия
от жизни — это, в конечном итоге, самое главное в жизни».
Многие благотворительные и юридические организации взывают к «noblesse
oblige»** — обязанностям, связанным с положением Правителя. Организация
«Heralds of Nature», общество при Национальной Федерации дикой Природы
(NWF), призывает читателей: «Поднимитесь над толпой. Став членом организации
«Heralds of Nature» при Национальной Федерации дикой природы, вы будете
выполнять главную роль в оказании помощи (NWF) в ее благородном деле
сохранения дикой природы в современном мире». Помимо возможности помочь
дикой природе, у вас появятся различные «льготы и привилегии», в том числе
«возможность читать доклады для внутреннего пользования», получать «эксклюзивные
приглашения», «заблаговременно узнавать о всех мероприятиях»; кроме
того, ваше имя будет включено в ежегодный отчет NWF.
* Самолет Президента США. — Примеч. науч. ред.
** Положение обязывает. — Примеч. пер.
Volvo рекламирует свои внедорожники с четырьмя ведущими колесами, льстя
покупателям и подразумевая, что они похожи на свои машины: «Вся хитрость с
обладанием властью заключается в том, чтобы эффективно ею пользоваться. Помимо
своей мускулатуры и турбодвигателей, эти автомобили "Volvo" обладают
умными ведущими колесами. Эти "Volvo" не просто прорываются сквозь препятствия.
Машины предоставляют вам возможность избегать их. Поэтому если вам
нравится изящное применение собственной власти, сделайте остановку и совершите
пробную поездку на "Volvo"*. Компания Bell Helicopter Textron использует
аналогичный подход и изображает в своей рекламе высокого, уверенного в себе
человека, обладающего внешностью главного исполнительного директора крупной
компании. В тексте говорится следующее: «Ваша миссия — это наша миссия.
Вы знаете, что нужно делать для того, чтобы добиться успеха. Мы тоже. Именно
поэтому мы разрабатываем и производим самые безопасные, самые надежные товары
и услуги. Точно так же, как вы. Мы тоже понимаем, как важно оказаться в
нужном месте в нужное время. В конце концов, перед нами стоит та же самая
задача — удержаться на самом верху».
Но что делать, если люди не подозревают о том, насколько важной персоной
вы являетесь? Компания American Express провела успешную рекламную кампанию,
в ходе которой знаменитые люди использовали карточку «American
Express», после чего они получали королевские почести вне зависимости от того,
узнавали их или нет. Один из образцов этой великолепной рекламы изображал
писателя Стивена Кинга в великолепном старом поместье. Он признавался, что,
хотя он является знаменитым писателем, «его буквально убивает,если люди не
узнают его. Поэтому вместо того, чтобы говорить: «Я написал роман "Керри",
я просто беру с собой карточку "American Express"». Без этого, говорит он,
«жизнь — довольно жуткая штука». Один из самых запоминающихся роликов
American Express изображает Боба Доула, которого горячо приветствуют в его родном
городке до тех пор, пока он не пытается получить наличные по чеку. Сообщение
абсолютно прозрачно: «Если вы хотите, чтобы с вами обращались должным
образом, просто покажите вашу карту АтЕх». Компания One World играет на таких
же чувствах. Представляя Несколько крупных авиалиний, фирма предлагает
доступ в различные залы аэропортов. Реклама изображает бизнесмена с представительной
внешностью и говорит следующее: «Некоторые люди никогда не беспокоятся
о том, найдется ли для них место в зале ожидания. Являетесь ли вы одним
из них? Разве не прекрасно было бы, если бы ваш статус предварял ваше
появление независимо от того, куда вы летите?» Ясно, что это прекрасно, поэтому
вам предлагают мудрое решение — вступить в One World.
* На самом деле здесь можно видеть вполне элегантное наложение образа Правителя на
базовую индивидуальность Заботливого, который в настоящее время пытается себе вернуть
бренд «Volvo».— Примеч. науч. ред.
Хотя мы, в общем, считаем «jaguar» брендом Любовника, один из рекламных
модулей этого автомобиля достаточно прямо говорит о том, что основным мотивирующим
фактором для приобретения этой машины является статус. Реклама
позиционирует «Jaguar» как вещь для тех, «кто ищет власти, совершенства работы
и явной зависти окружающих»*. В другой рекламе мы видим «Lincoln
Navigator» на фоне живописного заката; реклама содержит очень короткий текст:
«Ступенька роскоши». Компания Crystal Cruises изображает официанта в черном
костюме, под которым написано: «Министр малейших деталей». Компания обещает:
«Все будет к вашим услугам... Мы выполним любое ваше желание. На протяжении
2000 года наш уникальный дружелюбный стиль обслуживания положит
к вашим ногам крупнейшие города Европы и всего мира».
Университет Джорджа Вашингтона позиционирует себя как школу Правителей,
заявляя следующее:
«Уильям Джефферсон Клинтон въехал в свою квартиру [Белый Дом], и мировая пресса
сделала GW [Университет Джорджа Вашингтона] его штаб-квартирой; бывший президент
США Рональд Рейган вернулся в GW, чтобы получить почетную ученую степень
и отметить годовщину спасения своей жизни в Медицинском Центре GW... Визиты
всемирно известных персон в кампусы университета — это почти повседневное
событие в GW, потому что нашими непосредственными соседями являются некоторые
из самых могущественных американских и международных корпораций, организаций и
агентств, а также потому, что университет пользуется заслуженной репутацией во
всем мире».
Это сообщение подразумевает обещание того, что, если вы пойдете учиться в
этот университет, вы также станете важной персоной и добьетесь успеха.
ВСЕ ПОД КОНТРОЛЕМ
Правитель все контролирует и за все отвечает. Обычно его рисуют как чрезвычайно
ответственного человека, взвалившего на свои плечи многочисленные обязанности.
Товары с архетипом Правителя помогают справляться с этой нагрузкой
надлежащим образом, а также лишний раз подтверждают власть и статус
покупателя. Компания NEC projectors в своей рекламе пишет крупными буквами:
«Правь пространством», а затем поясняет: «Благодаря набору съемных линз вы
можете добиться всего, что только сможете себе представить». Saab (который использует
различные архетипы в своей рекламе, но, в общем, является брендом
Правителя) выпустила рекламу седана «Saab», снабженную следующим текстом:
«Следует ли отказываться от контроля для того, чтобы дать волю своим эмоциям?
» «Отнюдь нет, если вы сидите за рулем "Saab 9-5 Aero", - заверяет компания
своих покупателей, обладающих высоким статусом. Компании Hewlett-Packard и
Intel выпустили рекламу, призывающую покупателей относиться к своим компьютерам
так же требовательно, как к сотрудниками «Если ваш компьютер не является
вашим самым надежным работником, увольте его. Разозлитесь, если ваш
компьютер ломается. Прекратите считать удовлетворительным объяснения типа
«сервер отключился». Пришло время изменить уровень надежности, который вы
считаете приемлемым для компьютера. Требуйте себе лучшие компьютеры».
* Здесь, как и в случае с * Volvo», вполне уместно, не противоречащее наложение характера
Правителя на индивидуальность Любовника. -Примеч. науч. ред.
Компания Delphi Automotive Systems обещает вам, что вы сможете сохранить
контроль над ситуацией даже в том случае, если застряли в пробке: «Почему бы
вам не позвонить в компанию, которая может обеспечить вам доступ к МР3, электронной
почте и Интернету даже в том случае, если вы застряли в пробке?» Компания
www.autobytel.co.uk призывает вас «купить ваш следующий автомобиль в
комфортных условиях, обеспеченных вашим персональным компьютером». Компания
PayMyBills.com, которую реклама называет «самым мощным орудием
оплаты счетов, которое когда-либо было создано», обещает: «Существует только
одна вещь, которая лучше, чем аккуратная пачка оплаченных счетов на вашем
столе, — это счета, аккуратно размещенные в вашем компьютере».
Каким образом вы накапливаете власть? Отчасти это происходит благодаря
объединению. Компания Bizzed.com предлагает спектр возможностей для предприятий
малого бизнеса, которые помогли бы им выстоять в конкурентной борьбе.
Один из рекламных макетов изображает уверенную в себе улыбающуюся женщину.
Текст гласит: «ХОРОШО. Вступайте в профессиональную организацию.
ЛУЧШЕ. Посещайте мероприятия в вашей отрасли индустрии. BIZZED. Отошлите
вашу визитку в режиме «on-line», вступайте в контакты с потенциальными
клиентами и коллегами, подпишитесь на посещение крупных профессиональных
выставок и получайте информацию о всех новостях в вашей индустрии».
Помимо всего прочего, власть означает способность делать решающие шаги.
Компания MySAP.com в своей рекламе показывает успешную женщину с компьютером
в аэропорту и предлагает маленькую историю. Она начинается так: «Пять
свободных мест. Двадцать пять встревоженных пассажиров. Одна женщина с
компьютером. Успейте получить эти четыре места». Затем реклама продолжает:
У Сары Берг возникла проблема: отмена авиарейса, незнакомый город, сильное желание
оказаться в своей собственной постели. Поэтому она обратилась в mySAP.com.
Несколько щелчков по кнопке мыши — и вот она вышла в систему заказа билетов и получила
билет на ближайший рейс. Еще несколько щелчков — и она откорректировала отчет
о своих расходах и свои планы путешествия. Мгновенно. Легко. Автоматически...
Ищите способ, с помощью которого все члены вашей организации могут стать более
могущественными? Посетите www.sap.com/mhsap, и мы расскажем вам, как этого добиться.
Если власть настолько важна, то можно биться об заклад, что успех одного
человека наверняка вызовет раздражение других, которые добились меньшего.
Некоторые бренды показывают, как можно подлизаться к добившимся успеха и,
следовательно, добиться определенных преимуществ для себя лично. В журнале
«Fortune Small Business») изображена женщина за рулем машину с текстом: «Она
принадлежит к тем, кто вызывает у вас ненависть. Богатая. Успешная. Сама себе
хозяйка. Но превратите ее в покупателя, и дело пойдет на лад». Компания
ThirdVoice выпустила рекламу с изображением красивой, но раздраженной женшины,
которая явно распоряжается своей жизнью, сопроводив рекламу следующими
словами: «Интересно, как мне получить то, чего я хочу, от Web?» (Намек:
Я не занимаюсь поиском). Конечно, она не ищет. Она выглядит настолько царственной,
что все должно само приходить к ней. В чем же ее секрет? «Я просто
пользуюсь "ThirdVoice 2000", чтобы вся сеть Web пришла ко мне».
Кроме того, следует упомянуть еще рекламу жаропонижающего средства
«Advil», на которой показана женщина-руководитель афро-американского происхождения,
уверенно дающая распоряжения по телефону. Под картинкой идет
надпись: «У меня нет времени в этом месяце». У Правителей не бывает времени,
чтобы ждать на линии. Поэтому Hertz N 1 Club Gold обещает: «Никакого ожидания
на линии. Никакого беспокойства».
Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько
на сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за чтолибо
— работу, семью или здоровье. Компания Solgar Optein Wellness Beverage
выпустила рекламу, изображающую женщину, целеустремленно бегущую сквозь
дождь. Далее идет список выполненных ею дел: «Выгуляла собаку. Отвезла детей
в школу. Подписала договор с новым клиентом. Организовала сбор средств. Отвезла
сына в футбольную секцию. Сходила к иглотерапевту, Приготовила обед.
Отправилась на ежевечернюю пробежку (под проливным дождем)». Сейчас эта
женщина полностью отвечает за свою собственную жизнь — возможно, до такой
степени, что напоминает стереотип, а не реального человека.
Менее навязчивая реклама говядины изображает игрушечную фигурку матери,
разрывающейся во всех направлениях. Там говорится: «Гнущаяся, растяжимая,
тянущаяся во всех направлениях современная мать. Иди на игру. Иди к клиенту.
В наши дни вам приходится делать все. К счастью, говядина поможет вам
найти силы и одержать верх над всеми делами». Компания Post Shredded Wheat
cereals и журнал «Prevention» выпустили брошюру для женщин «Как сбалансировать
вашу жизнь», в которой даются советы по выполнению всей этой работы.
Конечно, такие руководства содержат в себе элемент коммунальных услуг. Кроме
того, они заявляют, что какой-либо бренд помогает успешным матерям-Правителям
сохранить контроль над ситуацией.
Как и в случае Заботливого, сеть индивидов и организаций, которые с готовностью
берут на себя ответственность за благополучие общества, поддерживает
работу и существование общества. Прежде всего, работа президента заключается
в том, чтобы обеспечивать нашу безопасность и при необходимости пустить в ход
армию. Алан Гринспэн следит за экономикой и предпринимает необходимые
меры по ее стабилизации. Банкиры, руководители бизнеса, профсоюзные боссы,
полиция, юристы и руководители общины постоянно проводят политику; направленную
на стабилизацию нашего общества. Если они хорошо выполняют
свою работу, общество процветает. Если они терпят неудачу, то она влечет за собой
крах общества.
Люди верят в то, что руководители бизнеса делают все возможное для обеспечения
безопасности своих работников, акционеров и клиентов. В этом, им приходит
на помощь целая индустрия. Компания Epoch Internet, работающая в этом
направлении, выпустила рекламу с изображением пирамиды, утверждая, что «фараоны
знали, как сохранить свои сокровища в целости и сохранности. Почему бы
вашей компании не сделать то же •самое?» Далее реклама сообщает следующее:
«Подобно фараонам, мы понимаем, насколько важно обеспечить безопасность
ценных активов. Особенно если речь идет о хостинге web-сайта вашей компании...
Конечно, в том случае, если ваш сайт находится на одном из наших сверхбезопасных
центров данных, у вашего бизнеса есть хороший шанс стать очередным чудом
света». Аналогично, страховая компания Iomega computer insurance изображает
в своей рекламе молодого человека дикой наружности, обхватившего компьютер
руками. Текст гласит следующее: «Вы получите страховку, если Джонни сломает
вашу машину. Но что если он сломает ваш компьютер?» Конечно, если что и ненавистно
Правителю, так это то, что находится вне его контроля. В рекламе первой
всемирной спутниковой телефонной и пейджинговой сети (www.iridium.com) говорится:
«Пища меняется. Вода меняется. Язык меняется. По крайней мере, хоть
ваш телефонный номер не должен меняться!»*
Компания Driveaway заверяет вас в том, что даже если вы являетесь Правителем
злой империи, это дает вам шансы преуспеть. Она выпустила изображение,
напоминающее чужеземного императора, одетого в черную мантию, снабженное
текстом следующего содержания: «Доступ к вашим файлам из любой точки.
В том числе и вашей секретной базы в жерле вулкана». Если вы находитесь в отпуске,
то «Hilton Hotels» обещает вам «все необходимое для ведения дел прямо
под рукой, в том числе и доступ к высокоскоростному Интернету через CAIS
Internet».
У Правителя есть природная склонность к патриотизму. Мы любим родную
страну, потому что гордимся ее законами и традициями. Если говорить об эмоциональном
аспекте, то чем более мы привержены правилам — писаным или неписаным
— нашего общества и культуры, тем больше мы разделяем ответственность
наших руководителей. Мы превращаемся в ролевые модели надлежащего поведения
и всячески поддерживаем status quo. Вы можете вспомнить свою мать, которая
напоминала вам, что нужно подавать хороший пример окружающим.
Газированный напиток со вкусом черной смородины «Black Currant Tango»
был выпущен на рынок как исключительно британский напиток (несмотря на тот
факт, что танго как танец распространился по всему миру из Аргентины). Знаменитая
реклама начинается с того, что представитель «Black Currant Tango» потрясает
письмом, полученным от французского студента, приезжавшего по обмену,
который попробовал этот напиток, но не нашел в нем ничего хорошего. Далее
в рекламе высказывается предположение о том, что студенту не понравился напиток,
и это является признаком его неспособности понять силу британской
культуры. Представитель фирмы приходит в такое неистовое расстройство, что
начинает рвать на себе одежду, крича при этом: «Да! «Black Currant Tango soda» —
это нечто новое для ваших вкусовых рецепторов! Да, это пробирает до мозга костей!
Но это наш долг, Себастьян! Посмотри на нас!» Реклама заканчивается тем,
что толпа потрясает флагами, а представитель поднимается на боксерский ринг,
чтобы бросить вызов Франции, Европе и всему миру.
* Поскольку то же самое предоставляют все сотовые операторы, данный аргумент оказался
невостребованным. Впрочем, как и все другие аргументы компании Иридиум, которая, после
нескольких лет попыток встать на ноги все же обанкротилась. — Примеч. науч. ред.
Архетип Правителя имеет отношение не только к богатству или власти. Правители
практически являются моделями идеального поведения в нашем обществе.
Таким образом, приличия и вкус приобретают крайне важное значение.
