Глава 9
Маг
Девиз: «Это может случиться!»
Одними из самых первых образов Мага были шаман, целитель или знахарка, деревенская
ведьма или колдун. Позднее мы встречаем образ алхимика, пытающегося
превратить свинец в золото. Еще позднее появляются ученые, исследующие
фундаментальные тайны Вселенной; психологи, исследующие деятельность человеческого
сознания, и гуру, предлагающие поделиться секретами духовного
просветления. Главным для Мага является желание постичь фундаментальные
законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи
работать. Наиболее типичными направлениями «волшебных» учений были: исцелить
разум, сердце и тело; найти источник вечной молодости и раскрыть секрет
долголетия; открыть способы создания и сохранения процветания; сделать изобретения,
которые реально и полезно работают.
Возможно, самым знаменитым Магом в западной культуре является Мерлин,
который смотрел в свои хрустальные шары и предсказывал потенциальные возможности
для Камелота. Зная о велениях рока, он тем не менее использовал всю
свою энергию для того, чтобы обеспечить наиболее желаемый исход событий.
В определенной степени Мерлин добивался этого, рассказывая о своих видениях
мирного и справедливого общества; развивая свои таланты (легенда гласит, что
он делал это совместно с королем Артуром); изготавливая или находя волшебные
предметы (Круглый стол, меч Экскалибур и Грааль), которые укрепляют желаемые
ценности общества, — доблесть и просвещение. В процессе своих занятий он
изучает астрономию, естественные науки и инженерное дело.
Пользующиеся бешеным успехом книги о Гарри Поттере демонстрируют то
восхищение, которое дети и подростки питают к Магам. Фактически, серии этих
книг побуждают детей читать!
В современных фильмах мы видим Йоду в «Звездных войнах», обучающую
Люка Скайвокера «доверять силе»; ведьм в «Практической магии», вызывающих
истинную любовь; причуды Мэри Поппинс; массу «ангельских» сериалов вроде
«Города ангелов» или «Прикосновения ангела», в которых мир духов вторгается
в наш собственный, или «Поля мечты»,— которые помогают нам поверить в то,
что чудеса случаются. В Мексике благодаря таким фильмам, как «Как вода для
шоколада», возник жанр кинофильмов и книг под названием «магический реализм
». В Соединенных Штатах все шире распространяется жанр метафизических
фильмов, к которому принадлежит и такой чемпион по кассовым сборам, как
«Шестое чувство»
Мерлин, великий Маг при дворе короля Артура, удалялся в свою пещеру, чтобы
предаться размышлениям или заняться волшебством. Прохладные, темные интерьеры
домов в тюдоровском стиле или построенных из необожженного
кирпича служат Магам современным эквивалентом пещеры.
Магические бренды охватывают все, что включает в себя «элемент волшебства
»: газированную воду, шампанское, «Sony», «General Foods International
Coffees», «Calgon» («Забери меня отсюда»), многие круизные линии, «Jackie О»,
курорты и шикарные отели. Сюда же могут относиться многие виды косметики,
травы, микстуры и оздоровительные кампании, обещающие источник юности.
Йогурт «Dannon» попал в яблочко, организовав рекламную кампанию, основанную
на исследованиях, связывающих употребление йогурта в пищу с увеличением
продолжительности жизни. Один из рекламных роликов изображал грузинского
долгожителя, поедающего «Dannon», и сопровождался такими словами:
«Тимур Банача полагает, что "Dannon" — великолепный йогурт. Он должен знать
это наверняка. Он ест йогурт уже 105 лет». Фактически, все книги, магнитофонные
записи, предприятия, товары «New Age» и многие «чудесные» современные
технологии («Всемирная паутина» — лишь одна из них) продают в образе Мага.
Маг
как работает мир
Основное желание: знание фундаментальных законов того,
и вселенная.
Цель: сделать мечты явью.
Опасения: непредвиденные негативные последствия.
Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь.
Ловушка: превратиться в манипулятора.
Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.
Образ Мага легко всплывает в памяти, если товар имеет экзотическое или
древнее происхождение или подразумевает определенный ритуал — вылетающие
пробки, процеживание вина или вдыхание аромата коньяка. (Фактически, даже
«многообразие коричневых бумажных пакетов» тех, кто пьет бренди на углах
улиц, придает определенный вкус этому ритуалу и составляет его неотъемлемую
часть!) Маг великолепно подходит для индивидуальности бренда стратегий корпоративных
изменений, чудодейственных лекарственных препаратов, травяных
микстур, курортов, экзотических путешествий и, конечно, любых товаров и услуг,
непосредственно воздействующих на сознание человека (реклама является
только одним из них).
Маг таится в основе всех радикально новых технологий: персональных компьютеров,
Интернета, трансплантации органов и генной инженерии. Вспомните Бенджамина
Франклина с его воздушным змеем, вбирающего силу электричества,
что, в конце концов, добавило топлива в котел промышленной революции*. Этот
образ Мага не так уж сильно отличается от образа врача из фильма «Франкенштейн
», который оживил чудовище с помощью электрического тока, в то время
как за окнами бушевала гроза. В обоих этих образах слились надежда и страх, из
которых состоит двойственный образ ученых — современных волшебников и «сумасшедших
гениев». Они пытаются играть роль Бога и несут разрушения всем
нам. В определенном смысле ядерная энергия также обладает двумя сторонами:
это недорогой вид энергии, способной обогреть наши дома, но в то же время и предвестник
гигантского грибовидного облака, угрожающего разрушить всю планету.
Если шаманы древности, целители, знахарки и алхимики интегрировали в
себе науку, духовность и психологию — в современном мире существует тенденция
разделять все эти сферы. Однако прогресс физики, особенно в тех областях,
которые угрожают выживанию планеты или человечества как биологического
вида, дал толчок к пониманию того, что необходимо развивать психологию. Следовательно,
хотя в естественных науках и физике достигнут больший прогресс,
чем в психологии и духовной сфере, неудивительно, что культура в целом проявляет
интерес ко всем этим областям. Более того, как только в культуре возникает
архетип Мага, скорости прогресса в этих областях знаний начинают снова выравниваться.
Широкая общественность горячо интересуется психосоматической медициной;
конвергенцией, с одной стороны, психологических идей и, с другой,
открытиями в области физики и биологии, а также связями между физическими
и оккультными явлениями, между эволюцией сознания и достижением успеха.
* Б. Франклин, известный как автор знаменитой Декларации прав человека, создал теорию
унитарного электричества, много исследовал атмосферное электричество и первым
предложил громоотвод (точнее, молниеотвод). — Примеч. науч. ред.
Предприниматели, так же, как и спортсмены, нередко являются Магами. Духовные
идеи, связывающие сознание и внешнюю деятельность, приносят поразительные
результаты в мире бизнеса и спорта. У Магов часто возникают мечты,
которые другие люди считают несбыточными, но суть магии заключается в том,
чтобы обладать видением и уметь претворить это видение в жизнь. Когда все идет
вкривь и вкось, Маги пристально всматриваются в глубь своей души, чтобы изменить
себя. Тогда изменяется и окружающий мир. Реклама спортивной обуви
«New Balance» изображает мужчину, бегущего на фоне природного ландшафта.
Реклама гласит: «Выключите ваш компьютер. Выключите ваш факс. Выключите
ваш мобильный телефон. Войдите в контакт с самим собой». Если вы не сделаете
этого, вы не сможете заниматься магией, поскольку любое магическое действие
направлено изнутри во внешний мир.
Сильнее всего с Магами ассоциируются небесные приметы — радуги, взрывающиеся
звезды, красоты галактики, летающие тарелки — все то, что говорит нам:
мы не одиноки во Вселенной. В качестве символа звезда над Вифлеемом, возвестившая
о рождении младенца Христа, представляет собой самую осязаемую из
этих примет. Остальные образы включают в себя пещеры, хрустальные шары,
магические жезлы, плащи и, конечно, высокую остроконечную шляпу волшебника.
В своем позитивном проявлении Маг — это странствующий ангел, наподобие
Мэри Поппинс; добрая волшебница из «Волшебника страны Оз»; Саманта в телевизионном
сериале «Зачарованные» или дирижер всего происходящего, вроде
шекспировского Просперо («Буря»), который вмешивается в трудной ситуации
и расставляет все по своим местам. Чистящие средства («Ajax» или «Белый рыцарь
») рекламируют свою способность заставить наши дома сиять чистотой, тогда
как гуру вроде Дипака Чопры учат нас, как правильно думать, чтобы стать здоровыми
и добиться успеха. Иногда магия заключается в настойчивости и энергии.
Вспомните впечатляющий успех кролика Банни, который казался волшебным,
потому что «продолжал идти вперед и вперед».
Мага можно узнать в визионере, «катализаторе», новаторе, харизматическом
лидере, посреднике, шамане, целителе или враче.
Огромное количество рекламных модулей сегодня разрабатывают эту образность,
одни серьезно, другие — шутливо. Фонд колледжей американских индейцев
прибег к изображению президента студенческого сената — женщины со всеми
медицинскими регалиями, исполняющей танец на дикой равнине, чтобы
продемонстрировать, какие духовные ценности доминируют в ее школе. Что касается
шутливой рекламы, то следует упомянуть «McAfree.com», компьютерного
менеджера в режиме on-line: она изображает старую женщину, читающую древний
фолиант в окружении зажженных свечей. Кажется, что женщина участвует в
каком-то колдовском обряде, однако надпись на экране заверяет зрителя: «Компьютеры
просвещают. Не требуется никаких фокусов». В современных технологиях
существует что-то настолько волшебное, что они буквально навевают воспоминания
о магической индивидуальности бренда даже в том случае, если
компании, торгующие этими технологиями, не желают, чтобы их идентифицировали
с более путаными образами, ассоциирующимися с этим архетипом.
Иногда магическую власть бренда можно довести до сведения негативно — то
есть продемонстрировать, чем бы была жизнь без него. Так, JBL, производитель
акустических систем, выпустил рекламный ролик с пустым полем (на котором не
было ничего, кроме травы) и надписью на экране: «Как Вудсток звучит без JBL?
Му-у-у». Волшебный результат современной звуковой технологии легко проникает
в дома людей, достаточно лишь вообразить ее отсутствие.
Когда у человека активирован архетип Мага, он становится катализатором
изменений. Доверяя синхронизму или значимым совпадениям, человек ожидает,
что, если он сделает свою часть работы, Вселенная пойдет ему навстречу. Для
Мага сознание предшествует бытию. Следовательно, если вы хотите изменить
свой мир, вы начинаете с изменения своих установок и поведения. Люди, у которых
существует активный внутренний опыт магических ценностей, ищут духовной
помощи и, в лучшем случае, стремятся быть достойными духовного руководства.
Такие люди, как правило, на глубинном уровне понимают, как работает сознание,
поэтому они способны оказывать на окружающих действенное влияние. Следовательно,
архетип Мага очень силен у харизматических политиков, руководителей
бизнеса и во всей сфере маркетинга, который оказывает мощное влияние
на человеческое сознание и поведение.
Негативные возможности Мага подробно описаны в историях о злых волшебниках,
которые использовали свою власть для того, чтобы подчинить своей воле
ни о чем не подозревающие жертвы. Такие неприглядные образы встречаются в
маркетинге и рекламе и в наши дни; мы видим их в людях, использующих рекламу,
воздействующую на подсознание, или в тех, кто пытается склонить окружающих
поступить вопреки своим добрым намерениям. Примером негативного образа
Мага служат те харизматические политические лидеры, которые используют
свою власть и очаровывают людей, но не для того, чтобы помочь людям раскрыть
все лучшее в себе, а чтобы пропагандировать фашистские или расистские задачи.
В эту негативную ловушку архетипа Мага может попасть любой человек, который
использует свой эмоциональный интеллект ради манипуляций окружающими,
а
MASTERCARD: ШЕДЕВР МАРКЕТИНГА
Реклама MasterCard является чудесным примером кампании, использующей
магические моменты. В большинстве рекламных сюжетов сопоставляется то, что
дается бесплатно, с тем, за что реально платили по MasterCard. Например, одна
из них гласила следующее: «Обед для 37, Chex Marcella: $2416; одна счастливая
карта на 50-летний юбилей: $1,95; ночная рубашка для ребенка с изображением
леопарда: $45; способность вызвать румянец на ее щеках: бесценно».
Со временем эта кампания настолько успешно и прочно связала MasterCard с
такими бесплатными моментами, что многие другие рекламные сюжеты вообще
не содержали информацию о том, для чего же реально можно использовать cry
карту при покупках. В одном из таких рекламных роликов говорилось следующее:
«Обратиться к голосу разума: $0; завести друзей на всю жизнь: $0; попробовать
что-то новенькое: $0; поверить в себя: $0; быть молодым: бесценно». Обыг¬
рывалась избитая фраза: «Есть вещи, которые не купишь за деньги. Для всего
остального существует MasterCard».
Уровни Мага
Вызов: прозрения, экстрасенсорный или синхронистический опыт.
Первый уровень: волшебные моменты и опыт превращения.
Второй уровень: переживание потока.
Третий уровень: чудеса, переход от видения к проявлению.
Тень: манипуляции, колдовство. не для коммуникации с ними.
Эта рекламная кампания воистину блестяща, поскольку она была многоуровневой.
Первый уровень — это магические свойства, связанные с опытом использования
кредитной карты. У вас есть маленький кусочек пластмассы, и с его помощью
вы можете купить все, что вам хочется. Не сомневайтесь: в конце концов
вам придется заплатить за все. Что же касается моментального переживания, то у
вас возникает чувство, что вы можете купить все, что угодно — практически
в любой точке мира. Во-вторых, MasterCard с пониманием относится к неоднозначному
отношению потребителей к материалистической культуре и подчеркивает
более истинный, магический опыт, который они могут приобрести благодаря
этой кредитной карте. Следовательно, вы можете пользоваться картой для
приобретения товаров и при этом переживать свои отношения с картой и компанией
как связь с более истинными ценностями и глубинным опытом, чем те, которые
вам может дать материальный мир. В то же самое время MasterCard льстит
своим обладателям, давая им понять, что они имеют представление о существовании
более возвышенных вещей, чем простое потребление. Она как бы говорит:
«Мы знаем, что вы реалистичны, прочно стоите на земле, подлинны и знаете, что
по-настоящему ценно в жизни. Мы тоже».
ВОЛШЕБНЫЕ МОМЕНТЫ, ПРЕОБРАЗУЮЩИЙ ОПЫТ
Все бренды шампанского, недавние рекламные кампании «Chanel No. 5» и «Polaroid
» и всех остальных фотоаппаратов, позволяющих делать мгновенные снимки
(схватить момент), обещают волшебный опыт. Помимо этого, архетип Мага чаще
всего используется на семинарах Новой эпохи, курортах, в шикарных ресторанах
и отелях, а также во многих брендах продукции, сулящей преобразующий опыт.
Так, реклама средств для ухода за телом «Oil of Olay» показывает спокойную обнаженную
женщину, сопровождая картинку такими словами: «Всего лишь через
несколько часов после того, как свадьба не состоялась, а суженый исчез, Кейт почувствовала
себя на удивление спокойной». Внизу многократно повторялась
строка: «Преображает ваше тело и ваш дух». Такая ассоциация шикарных средств
для ванны с духовным преображением встречается достаточно часто. В рекламе
«Aqua de Parmy Blu Mediterraneo» говорится, что вы должны «создать курорт у
себя дома». Почему? Потому что, делая это, вы удовлетворяете «современную
тягу к комфорту, совершаете экскурсию в ваши самые глубинные удовольствия
те, которые рождены совершенной гармонией между телом и духом».
В комедиях Шекспира персонажи претерпевают преображение, потому что
внезапно оказываются вне города или двора, которые определяют их роли и характерную
индивидуальность. В лесу все правила и дефиниции теряют свою
силу. Мужчины и женщины нередко переодеваются и притворяются лицами противоположного
пола. Люди беседуют с духами и нимфами. Каким-то образом в
последнем акте случаются чудеса, проблемы решаются, а пары вступают в брак. У
фирмы Anichini, импортера замечательного постельного белья, есть чудесная реклама,
обыгрывающая эту традицию. Постельное белье в стиле эпохи Возрождения
на красивой кровати изображено на фоне красивой осиновой рощи. Неожиданное
для кровати окружение привлекает внимание покупателя и сулит
волшебство прямо под ногами.
Аналогично, Фонд национальных парков (National Park Foundation) демонстрирует
изображение молодой пары со своим маленьким сыном, готовых к встрече
с неизвестным, на фоне красивого естественного ландшафта, и обещает «10 млн
акров, которым безразличны ваши успехи на работе». В дикой природе, где отсутствуют
нормальные роли и обязанности, случаются чудесные превращения.
Некоторые образцы рекламы непосредственно обещают развитие сознания
Мага. Истории о туземных знахарях, например, часто говорят, что те узнают о
законах природы «из первых рук». Они путешествуют в мире видений и в одиночестве
раскрывают тайны природы. Шаман может превратиться в птицу или зверя
и говорить на их языке, потому что он посвящен в тайны природы. Популярность
историй о Доне Хуане Карлоса Кастанеды, равно как и многие другие
исследования шаманских традиций Нового Света, отражает абсолютно серьезное
желание обычных людей руководствоваться этими традициями в повседневной
современной жизни.
Очки «Bausch & Lomb» соединяют глубокий смысл этого архетипа с рекламой,
изображающей красивый ландшафт и человека, простирающего руки и говорящего
следующие слова: «Я проснулся, когда меня коснулись первые лучи солнца.
Я был в уединенном месте и обрел товарищей. Я лениво парил в воздухе
вместе с орлами. Я видел диких зверей в чаще леса, которые были загадкой для
других. Я расширил границы, наложенные моим духовным зрением, и видел каждую
ниточку на гобелене Матери-природы».
Один из лучших рекламных роликов «Perrier» изображает иссушенную солнцем
женщину лицом к лицу со львом на вершине горы в Африке. Лев обнажает
клыки и рычит, но женщина рычит в ответ, а на заднем плане возникает надпись.
«Я наложу на тебя заклятье!» Лев отскакивает прочь, женщина поднимает
бутылку «Perrier» и с триумфом выпивает ее.
Различные напитки на рынке продаются как целительные снадобья, способные
принести либо выздоровление, либо способность увиден, истинную реальность,
скрытую за завесой иллюзии. Реклама водки «Smirnoff» изображает предметы,
видимые через бутылку. Цветок превращается в растение-хищника венерину
мухоловку. Лисий воротник женщины неожиданно оживает и рычит. Курильщик
выдыхает пламя, а ожерелье превращается в шипящую змею. Два почтенных
джентльмена во фраках превращаются в парочку пингвинов, а чопорная молодая
женщина — в истинную Медузу Горгону. Кокетничающая пара превращается
в госпожу, затянутую в черную кожу, и ее раба — мы слышим удар бича. А безобидный
черный кот, проходящий за бутылкой, становится пантерой — и вместо
мяуканья до нас доносится грозное рычание. Реклама заканчивается тем, что на
экране появляется надпись: «Если водка "Smirnoff способна проделать все это, находясь
в бутылке, вы можете вообразить себе, что произойдет, когда вы выпьете ее».
МАГИЯ БОЛЕЕ ЛЕГКОЙ ДОРОГИ
Иногда реклама бывает более тонкой, просто намекая на такое замечательное
решение, что оно кажется настоящим чудом. Zurich Financial Services выпустила
серию успешных рекламных модулей и роликов, в которых информация об обещанной
трансформации доносилась практически исключительно посредством
визуальных средств. Один из роликов начинался словами: «Бурные времена»,
написанными большими печатными буквами. Затем появлялось изображение
парусной лодки, неподвижно замершей на водной глади на фоне заходящего
солнца. Никакая другая картинка не могла выглядеть более мирной и успокаивающей.
Текст описывал риск, опасности, изменчивость и подводные течения современной
экономической жизни, но затем следовало обещание «безопасной гавани
во времена неопределенности. Вдохните. Выдохните». Короче говоря, Zurich
Financial Services обещала своим клиентам истинный чудесный островок покоя
посреди бушующего моря. Другая аналогичная реклама, которая также подчеркивала
трудности занятия бизнесом и неспокойные времена, рисовала традиционное
европейское кафе, наполовину пустое, с расслабленными посетителями,
страдающими от скуки, от того, что им почти ничего не приходится делать!
PlaceWare Web Conferencing использует более сложный образ двух аэропланов,
которые затягивает в кучу мусора (как на экране компьютера), а также старинное
изображение Земли, которое, кажется сошедшим со страниц старинных
алхимических книг. Текст обещает передышку благодаря чудесам современной
технологии: «Эта встреча посвящена проведению встреч. Это — совершенно новый
способ. Для него не нужен самолет, поезд или автомобиль. Все, что вам нужно
— это веб-браузер и телефон. Благодаря "PlaceWare Web Conferencing", вы
сможете по Интернету проводить встречи и конференции с 2500 людьми в живом,
интерактивном режиме... Вспомните об этом в следующий раз, когда вас будет
поджимать время».
Воспользовавшись менее магической образностью, Agilent Technologies также
эксплуатировала ассоциации с волшебным решением, написав следующее: «Больше
скоростных шоссе, меньше конфликтов на дорогах. Путаница данных, разрыв
связи во время пользования Интернетом. Зависание. Поломки. Похоже, что там
всегда час пик. Но благодаря системам и технологиям Agilent главные мировые
коммуникационные сети работают быстрее, ими легче управлять, удается избежать
неприятностей и напрасной траты усилий. Счастливого движения».
Гениальность этих рекламных кампаний заключается в том, что они сразу же
привлекают внимание покупателя благодаря разногласию между зрительными
образами и большими блоками текста. Согласно старинной традиции алхимии,
магическое действие происходит, когда противоположные элементы соединяются
и объединяются в единое целое. Аналогичным образом дело обстоит и в современной
химии — помните химическую лабораторию в школе? Изменения происходят,
когда два вещества превращаются в одно благодаря присутствию третьего
агента — катализатора. В этой рекламе в качестве катализатора выступает разум
покупателя. Это ощущение необходимости третьего элемента, заимствованного
из магии, было использовано в мощной магической рекламе «Saturn» (хотя обычно
этот бренд идентифицируется с архетипом Славного малого) для пропаганды
трехдверной модели авто (купе): «Где-то между нарезанным хлебом и растворимой
овсянкой находится третья дверь».
Великолепный шутливый рекламный ролик показывает монаха, работающего
при свечах и мучительно вручную переписывающего рукопись с украшенными
краями, фоном служит монотонная церковная музыка. Когда он показывает книгу
своему начальнику, тот хвалит его и велит сделать еще 500 копий. После этого
монах бежит к ксероксу, делает копии, его начальник находится на «седьмом
небе» от счастья и восклицает: «Это чудо!»
Маг
Девиз: «Это может случиться!»
Одними из самых первых образов Мага были шаман, целитель или знахарка, деревенская
ведьма или колдун. Позднее мы встречаем образ алхимика, пытающегося
превратить свинец в золото. Еще позднее появляются ученые, исследующие
фундаментальные тайны Вселенной; психологи, исследующие деятельность человеческого
сознания, и гуру, предлагающие поделиться секретами духовного
просветления. Главным для Мага является желание постичь фундаментальные
законы деятельности и применить эти принципы для того, чтобы заставить вещи
работать. Наиболее типичными направлениями «волшебных» учений были: исцелить
разум, сердце и тело; найти источник вечной молодости и раскрыть секрет
долголетия; открыть способы создания и сохранения процветания; сделать изобретения,
которые реально и полезно работают.
Возможно, самым знаменитым Магом в западной культуре является Мерлин,
который смотрел в свои хрустальные шары и предсказывал потенциальные возможности
для Камелота. Зная о велениях рока, он тем не менее использовал всю
свою энергию для того, чтобы обеспечить наиболее желаемый исход событий.
В определенной степени Мерлин добивался этого, рассказывая о своих видениях
мирного и справедливого общества; развивая свои таланты (легенда гласит, что
он делал это совместно с королем Артуром); изготавливая или находя волшебные
предметы (Круглый стол, меч Экскалибур и Грааль), которые укрепляют желаемые
ценности общества, — доблесть и просвещение. В процессе своих занятий он
изучает астрономию, естественные науки и инженерное дело.
Пользующиеся бешеным успехом книги о Гарри Поттере демонстрируют то
восхищение, которое дети и подростки питают к Магам. Фактически, серии этих
книг побуждают детей читать!
В современных фильмах мы видим Йоду в «Звездных войнах», обучающую
Люка Скайвокера «доверять силе»; ведьм в «Практической магии», вызывающих
истинную любовь; причуды Мэри Поппинс; массу «ангельских» сериалов вроде
«Города ангелов» или «Прикосновения ангела», в которых мир духов вторгается
в наш собственный, или «Поля мечты»,— которые помогают нам поверить в то,
что чудеса случаются. В Мексике благодаря таким фильмам, как «Как вода для
шоколада», возник жанр кинофильмов и книг под названием «магический реализм
». В Соединенных Штатах все шире распространяется жанр метафизических
фильмов, к которому принадлежит и такой чемпион по кассовым сборам, как
«Шестое чувство»
Мерлин, великий Маг при дворе короля Артура, удалялся в свою пещеру, чтобы
предаться размышлениям или заняться волшебством. Прохладные, темные интерьеры
домов в тюдоровском стиле или построенных из необожженного
кирпича служат Магам современным эквивалентом пещеры.
Магические бренды охватывают все, что включает в себя «элемент волшебства
»: газированную воду, шампанское, «Sony», «General Foods International
Coffees», «Calgon» («Забери меня отсюда»), многие круизные линии, «Jackie О»,
курорты и шикарные отели. Сюда же могут относиться многие виды косметики,
травы, микстуры и оздоровительные кампании, обещающие источник юности.
Йогурт «Dannon» попал в яблочко, организовав рекламную кампанию, основанную
на исследованиях, связывающих употребление йогурта в пищу с увеличением
продолжительности жизни. Один из рекламных роликов изображал грузинского
долгожителя, поедающего «Dannon», и сопровождался такими словами:
«Тимур Банача полагает, что "Dannon" — великолепный йогурт. Он должен знать
это наверняка. Он ест йогурт уже 105 лет». Фактически, все книги, магнитофонные
записи, предприятия, товары «New Age» и многие «чудесные» современные
технологии («Всемирная паутина» — лишь одна из них) продают в образе Мага.
Маг
как работает мир
Основное желание: знание фундаментальных законов того,
и вселенная.
Цель: сделать мечты явью.
Опасения: непредвиденные негативные последствия.
Стратегия: развивать видение и претворять его в жизнь.
Ловушка: превратиться в манипулятора.
Награда: обнаружение взаимовыгодных результатов.
Образ Мага легко всплывает в памяти, если товар имеет экзотическое или
древнее происхождение или подразумевает определенный ритуал — вылетающие
пробки, процеживание вина или вдыхание аромата коньяка. (Фактически, даже
«многообразие коричневых бумажных пакетов» тех, кто пьет бренди на углах
улиц, придает определенный вкус этому ритуалу и составляет его неотъемлемую
часть!) Маг великолепно подходит для индивидуальности бренда стратегий корпоративных
изменений, чудодейственных лекарственных препаратов, травяных
микстур, курортов, экзотических путешествий и, конечно, любых товаров и услуг,
непосредственно воздействующих на сознание человека (реклама является
только одним из них).
Маг таится в основе всех радикально новых технологий: персональных компьютеров,
Интернета, трансплантации органов и генной инженерии. Вспомните Бенджамина
Франклина с его воздушным змеем, вбирающего силу электричества,
что, в конце концов, добавило топлива в котел промышленной революции*. Этот
образ Мага не так уж сильно отличается от образа врача из фильма «Франкенштейн
», который оживил чудовище с помощью электрического тока, в то время
как за окнами бушевала гроза. В обоих этих образах слились надежда и страх, из
которых состоит двойственный образ ученых — современных волшебников и «сумасшедших
гениев». Они пытаются играть роль Бога и несут разрушения всем
нам. В определенном смысле ядерная энергия также обладает двумя сторонами:
это недорогой вид энергии, способной обогреть наши дома, но в то же время и предвестник
гигантского грибовидного облака, угрожающего разрушить всю планету.
Если шаманы древности, целители, знахарки и алхимики интегрировали в
себе науку, духовность и психологию — в современном мире существует тенденция
разделять все эти сферы. Однако прогресс физики, особенно в тех областях,
которые угрожают выживанию планеты или человечества как биологического
вида, дал толчок к пониманию того, что необходимо развивать психологию. Следовательно,
хотя в естественных науках и физике достигнут больший прогресс,
чем в психологии и духовной сфере, неудивительно, что культура в целом проявляет
интерес ко всем этим областям. Более того, как только в культуре возникает
архетип Мага, скорости прогресса в этих областях знаний начинают снова выравниваться.
Широкая общественность горячо интересуется психосоматической медициной;
конвергенцией, с одной стороны, психологических идей и, с другой,
открытиями в области физики и биологии, а также связями между физическими
и оккультными явлениями, между эволюцией сознания и достижением успеха.
* Б. Франклин, известный как автор знаменитой Декларации прав человека, создал теорию
унитарного электричества, много исследовал атмосферное электричество и первым
предложил громоотвод (точнее, молниеотвод). — Примеч. науч. ред.
Предприниматели, так же, как и спортсмены, нередко являются Магами. Духовные
идеи, связывающие сознание и внешнюю деятельность, приносят поразительные
результаты в мире бизнеса и спорта. У Магов часто возникают мечты,
которые другие люди считают несбыточными, но суть магии заключается в том,
чтобы обладать видением и уметь претворить это видение в жизнь. Когда все идет
вкривь и вкось, Маги пристально всматриваются в глубь своей души, чтобы изменить
себя. Тогда изменяется и окружающий мир. Реклама спортивной обуви
«New Balance» изображает мужчину, бегущего на фоне природного ландшафта.
Реклама гласит: «Выключите ваш компьютер. Выключите ваш факс. Выключите
ваш мобильный телефон. Войдите в контакт с самим собой». Если вы не сделаете
этого, вы не сможете заниматься магией, поскольку любое магическое действие
направлено изнутри во внешний мир.
Сильнее всего с Магами ассоциируются небесные приметы — радуги, взрывающиеся
звезды, красоты галактики, летающие тарелки — все то, что говорит нам:
мы не одиноки во Вселенной. В качестве символа звезда над Вифлеемом, возвестившая
о рождении младенца Христа, представляет собой самую осязаемую из
этих примет. Остальные образы включают в себя пещеры, хрустальные шары,
магические жезлы, плащи и, конечно, высокую остроконечную шляпу волшебника.
В своем позитивном проявлении Маг — это странствующий ангел, наподобие
Мэри Поппинс; добрая волшебница из «Волшебника страны Оз»; Саманта в телевизионном
сериале «Зачарованные» или дирижер всего происходящего, вроде
шекспировского Просперо («Буря»), который вмешивается в трудной ситуации
и расставляет все по своим местам. Чистящие средства («Ajax» или «Белый рыцарь
») рекламируют свою способность заставить наши дома сиять чистотой, тогда
как гуру вроде Дипака Чопры учат нас, как правильно думать, чтобы стать здоровыми
и добиться успеха. Иногда магия заключается в настойчивости и энергии.
Вспомните впечатляющий успех кролика Банни, который казался волшебным,
потому что «продолжал идти вперед и вперед».
Мага можно узнать в визионере, «катализаторе», новаторе, харизматическом
лидере, посреднике, шамане, целителе или враче.
Огромное количество рекламных модулей сегодня разрабатывают эту образность,
одни серьезно, другие — шутливо. Фонд колледжей американских индейцев
прибег к изображению президента студенческого сената — женщины со всеми
медицинскими регалиями, исполняющей танец на дикой равнине, чтобы
продемонстрировать, какие духовные ценности доминируют в ее школе. Что касается
шутливой рекламы, то следует упомянуть «McAfree.com», компьютерного
менеджера в режиме on-line: она изображает старую женщину, читающую древний
фолиант в окружении зажженных свечей. Кажется, что женщина участвует в
каком-то колдовском обряде, однако надпись на экране заверяет зрителя: «Компьютеры
просвещают. Не требуется никаких фокусов». В современных технологиях
существует что-то настолько волшебное, что они буквально навевают воспоминания
о магической индивидуальности бренда даже в том случае, если
компании, торгующие этими технологиями, не желают, чтобы их идентифицировали
с более путаными образами, ассоциирующимися с этим архетипом.
Иногда магическую власть бренда можно довести до сведения негативно — то
есть продемонстрировать, чем бы была жизнь без него. Так, JBL, производитель
акустических систем, выпустил рекламный ролик с пустым полем (на котором не
было ничего, кроме травы) и надписью на экране: «Как Вудсток звучит без JBL?
Му-у-у». Волшебный результат современной звуковой технологии легко проникает
в дома людей, достаточно лишь вообразить ее отсутствие.
Когда у человека активирован архетип Мага, он становится катализатором
изменений. Доверяя синхронизму или значимым совпадениям, человек ожидает,
что, если он сделает свою часть работы, Вселенная пойдет ему навстречу. Для
Мага сознание предшествует бытию. Следовательно, если вы хотите изменить
свой мир, вы начинаете с изменения своих установок и поведения. Люди, у которых
существует активный внутренний опыт магических ценностей, ищут духовной
помощи и, в лучшем случае, стремятся быть достойными духовного руководства.
Такие люди, как правило, на глубинном уровне понимают, как работает сознание,
поэтому они способны оказывать на окружающих действенное влияние. Следовательно,
архетип Мага очень силен у харизматических политиков, руководителей
бизнеса и во всей сфере маркетинга, который оказывает мощное влияние
на человеческое сознание и поведение.
Негативные возможности Мага подробно описаны в историях о злых волшебниках,
которые использовали свою власть для того, чтобы подчинить своей воле
ни о чем не подозревающие жертвы. Такие неприглядные образы встречаются в
маркетинге и рекламе и в наши дни; мы видим их в людях, использующих рекламу,
воздействующую на подсознание, или в тех, кто пытается склонить окружающих
поступить вопреки своим добрым намерениям. Примером негативного образа
Мага служат те харизматические политические лидеры, которые используют
свою власть и очаровывают людей, но не для того, чтобы помочь людям раскрыть
все лучшее в себе, а чтобы пропагандировать фашистские или расистские задачи.
В эту негативную ловушку архетипа Мага может попасть любой человек, который
использует свой эмоциональный интеллект ради манипуляций окружающими,
а
MASTERCARD: ШЕДЕВР МАРКЕТИНГА
Реклама MasterCard является чудесным примером кампании, использующей
магические моменты. В большинстве рекламных сюжетов сопоставляется то, что
дается бесплатно, с тем, за что реально платили по MasterCard. Например, одна
из них гласила следующее: «Обед для 37, Chex Marcella: $2416; одна счастливая
карта на 50-летний юбилей: $1,95; ночная рубашка для ребенка с изображением
леопарда: $45; способность вызвать румянец на ее щеках: бесценно».
Со временем эта кампания настолько успешно и прочно связала MasterCard с
такими бесплатными моментами, что многие другие рекламные сюжеты вообще
не содержали информацию о том, для чего же реально можно использовать cry
карту при покупках. В одном из таких рекламных роликов говорилось следующее:
«Обратиться к голосу разума: $0; завести друзей на всю жизнь: $0; попробовать
что-то новенькое: $0; поверить в себя: $0; быть молодым: бесценно». Обыг¬
рывалась избитая фраза: «Есть вещи, которые не купишь за деньги. Для всего
остального существует MasterCard».
Уровни Мага
Вызов: прозрения, экстрасенсорный или синхронистический опыт.
Первый уровень: волшебные моменты и опыт превращения.
Второй уровень: переживание потока.
Третий уровень: чудеса, переход от видения к проявлению.
Тень: манипуляции, колдовство. не для коммуникации с ними.
Эта рекламная кампания воистину блестяща, поскольку она была многоуровневой.
Первый уровень — это магические свойства, связанные с опытом использования
кредитной карты. У вас есть маленький кусочек пластмассы, и с его помощью
вы можете купить все, что вам хочется. Не сомневайтесь: в конце концов
вам придется заплатить за все. Что же касается моментального переживания, то у
вас возникает чувство, что вы можете купить все, что угодно — практически
в любой точке мира. Во-вторых, MasterCard с пониманием относится к неоднозначному
отношению потребителей к материалистической культуре и подчеркивает
более истинный, магический опыт, который они могут приобрести благодаря
этой кредитной карте. Следовательно, вы можете пользоваться картой для
приобретения товаров и при этом переживать свои отношения с картой и компанией
как связь с более истинными ценностями и глубинным опытом, чем те, которые
вам может дать материальный мир. В то же самое время MasterCard льстит
своим обладателям, давая им понять, что они имеют представление о существовании
более возвышенных вещей, чем простое потребление. Она как бы говорит:
«Мы знаем, что вы реалистичны, прочно стоите на земле, подлинны и знаете, что
по-настоящему ценно в жизни. Мы тоже».
ВОЛШЕБНЫЕ МОМЕНТЫ, ПРЕОБРАЗУЮЩИЙ ОПЫТ
Все бренды шампанского, недавние рекламные кампании «Chanel No. 5» и «Polaroid
» и всех остальных фотоаппаратов, позволяющих делать мгновенные снимки
(схватить момент), обещают волшебный опыт. Помимо этого, архетип Мага чаще
всего используется на семинарах Новой эпохи, курортах, в шикарных ресторанах
и отелях, а также во многих брендах продукции, сулящей преобразующий опыт.
Так, реклама средств для ухода за телом «Oil of Olay» показывает спокойную обнаженную
женщину, сопровождая картинку такими словами: «Всего лишь через
несколько часов после того, как свадьба не состоялась, а суженый исчез, Кейт почувствовала
себя на удивление спокойной». Внизу многократно повторялась
строка: «Преображает ваше тело и ваш дух». Такая ассоциация шикарных средств
для ванны с духовным преображением встречается достаточно часто. В рекламе
«Aqua de Parmy Blu Mediterraneo» говорится, что вы должны «создать курорт у
себя дома». Почему? Потому что, делая это, вы удовлетворяете «современную
тягу к комфорту, совершаете экскурсию в ваши самые глубинные удовольствия
те, которые рождены совершенной гармонией между телом и духом».
В комедиях Шекспира персонажи претерпевают преображение, потому что
внезапно оказываются вне города или двора, которые определяют их роли и характерную
индивидуальность. В лесу все правила и дефиниции теряют свою
силу. Мужчины и женщины нередко переодеваются и притворяются лицами противоположного
пола. Люди беседуют с духами и нимфами. Каким-то образом в
последнем акте случаются чудеса, проблемы решаются, а пары вступают в брак. У
фирмы Anichini, импортера замечательного постельного белья, есть чудесная реклама,
обыгрывающая эту традицию. Постельное белье в стиле эпохи Возрождения
на красивой кровати изображено на фоне красивой осиновой рощи. Неожиданное
для кровати окружение привлекает внимание покупателя и сулит
волшебство прямо под ногами.
Аналогично, Фонд национальных парков (National Park Foundation) демонстрирует
изображение молодой пары со своим маленьким сыном, готовых к встрече
с неизвестным, на фоне красивого естественного ландшафта, и обещает «10 млн
акров, которым безразличны ваши успехи на работе». В дикой природе, где отсутствуют
нормальные роли и обязанности, случаются чудесные превращения.
Некоторые образцы рекламы непосредственно обещают развитие сознания
Мага. Истории о туземных знахарях, например, часто говорят, что те узнают о
законах природы «из первых рук». Они путешествуют в мире видений и в одиночестве
раскрывают тайны природы. Шаман может превратиться в птицу или зверя
и говорить на их языке, потому что он посвящен в тайны природы. Популярность
историй о Доне Хуане Карлоса Кастанеды, равно как и многие другие
исследования шаманских традиций Нового Света, отражает абсолютно серьезное
желание обычных людей руководствоваться этими традициями в повседневной
современной жизни.
Очки «Bausch & Lomb» соединяют глубокий смысл этого архетипа с рекламой,
изображающей красивый ландшафт и человека, простирающего руки и говорящего
следующие слова: «Я проснулся, когда меня коснулись первые лучи солнца.
Я был в уединенном месте и обрел товарищей. Я лениво парил в воздухе
вместе с орлами. Я видел диких зверей в чаще леса, которые были загадкой для
других. Я расширил границы, наложенные моим духовным зрением, и видел каждую
ниточку на гобелене Матери-природы».
Один из лучших рекламных роликов «Perrier» изображает иссушенную солнцем
женщину лицом к лицу со львом на вершине горы в Африке. Лев обнажает
клыки и рычит, но женщина рычит в ответ, а на заднем плане возникает надпись.
«Я наложу на тебя заклятье!» Лев отскакивает прочь, женщина поднимает
бутылку «Perrier» и с триумфом выпивает ее.
Различные напитки на рынке продаются как целительные снадобья, способные
принести либо выздоровление, либо способность увиден, истинную реальность,
скрытую за завесой иллюзии. Реклама водки «Smirnoff» изображает предметы,
видимые через бутылку. Цветок превращается в растение-хищника венерину
мухоловку. Лисий воротник женщины неожиданно оживает и рычит. Курильщик
выдыхает пламя, а ожерелье превращается в шипящую змею. Два почтенных
джентльмена во фраках превращаются в парочку пингвинов, а чопорная молодая
женщина — в истинную Медузу Горгону. Кокетничающая пара превращается
в госпожу, затянутую в черную кожу, и ее раба — мы слышим удар бича. А безобидный
черный кот, проходящий за бутылкой, становится пантерой — и вместо
мяуканья до нас доносится грозное рычание. Реклама заканчивается тем, что на
экране появляется надпись: «Если водка "Smirnoff способна проделать все это, находясь
в бутылке, вы можете вообразить себе, что произойдет, когда вы выпьете ее».
МАГИЯ БОЛЕЕ ЛЕГКОЙ ДОРОГИ
Иногда реклама бывает более тонкой, просто намекая на такое замечательное
решение, что оно кажется настоящим чудом. Zurich Financial Services выпустила
серию успешных рекламных модулей и роликов, в которых информация об обещанной
трансформации доносилась практически исключительно посредством
визуальных средств. Один из роликов начинался словами: «Бурные времена»,
написанными большими печатными буквами. Затем появлялось изображение
парусной лодки, неподвижно замершей на водной глади на фоне заходящего
солнца. Никакая другая картинка не могла выглядеть более мирной и успокаивающей.
Текст описывал риск, опасности, изменчивость и подводные течения современной
экономической жизни, но затем следовало обещание «безопасной гавани
во времена неопределенности. Вдохните. Выдохните». Короче говоря, Zurich
Financial Services обещала своим клиентам истинный чудесный островок покоя
посреди бушующего моря. Другая аналогичная реклама, которая также подчеркивала
трудности занятия бизнесом и неспокойные времена, рисовала традиционное
европейское кафе, наполовину пустое, с расслабленными посетителями,
страдающими от скуки, от того, что им почти ничего не приходится делать!
PlaceWare Web Conferencing использует более сложный образ двух аэропланов,
которые затягивает в кучу мусора (как на экране компьютера), а также старинное
изображение Земли, которое, кажется сошедшим со страниц старинных
алхимических книг. Текст обещает передышку благодаря чудесам современной
технологии: «Эта встреча посвящена проведению встреч. Это — совершенно новый
способ. Для него не нужен самолет, поезд или автомобиль. Все, что вам нужно
— это веб-браузер и телефон. Благодаря "PlaceWare Web Conferencing", вы
сможете по Интернету проводить встречи и конференции с 2500 людьми в живом,
интерактивном режиме... Вспомните об этом в следующий раз, когда вас будет
поджимать время».
Воспользовавшись менее магической образностью, Agilent Technologies также
эксплуатировала ассоциации с волшебным решением, написав следующее: «Больше
скоростных шоссе, меньше конфликтов на дорогах. Путаница данных, разрыв
связи во время пользования Интернетом. Зависание. Поломки. Похоже, что там
всегда час пик. Но благодаря системам и технологиям Agilent главные мировые
коммуникационные сети работают быстрее, ими легче управлять, удается избежать
неприятностей и напрасной траты усилий. Счастливого движения».
Гениальность этих рекламных кампаний заключается в том, что они сразу же
привлекают внимание покупателя благодаря разногласию между зрительными
образами и большими блоками текста. Согласно старинной традиции алхимии,
магическое действие происходит, когда противоположные элементы соединяются
и объединяются в единое целое. Аналогичным образом дело обстоит и в современной
химии — помните химическую лабораторию в школе? Изменения происходят,
когда два вещества превращаются в одно благодаря присутствию третьего
агента — катализатора. В этой рекламе в качестве катализатора выступает разум
покупателя. Это ощущение необходимости третьего элемента, заимствованного
из магии, было использовано в мощной магической рекламе «Saturn» (хотя обычно
этот бренд идентифицируется с архетипом Славного малого) для пропаганды
трехдверной модели авто (купе): «Где-то между нарезанным хлебом и растворимой
овсянкой находится третья дверь».
Великолепный шутливый рекламный ролик показывает монаха, работающего
при свечах и мучительно вручную переписывающего рукопись с украшенными
краями, фоном служит монотонная церковная музыка. Когда он показывает книгу
своему начальнику, тот хвалит его и велит сделать еще 500 копий. После этого
монах бежит к ксероксу, делает копии, его начальник находится на «седьмом
небе» от счастья и восклицает: «Это чудо!»
