Глава 11
Любовник
Девиз: «Я вижу только тебя»
Бренды Любовника получили широкое распространение в косметической и ювелирной
промышленности, а также в индустрии моды и путешествий'. Давайте
вспомним «Revlon». Реклама этого бренда исполнена чувственности, элегантности,
она эротична; бренд представляет косметические товары, которые помогают
людям привлекать к себе любовь. Любой бренд, подразумевающий обещание красоты
и сексуальной привлекательности, — это бренд Любовника. Самым наглядным
примером является «Victoria's Secret». Вы встречаете Любовника в разнообразных
пищевых продуктах, например в вине и деликатесах — чувственность и
потворство своим желаниям являются неотъемлемой частью их употребления;
вспомните о шоколаде «Godiva», макаронах «Barilla», кофе «Gevalia» и мороженом
«Haagen Dazs». По крайней мере два штата в США основывают свою публичную
индивидуальность на этом архетипе. Вирджиния заявляет об этом недвусмысленно:
«Вирджиния для влюбленных». Калифорния формулирует это в более
замаскированной форме, основная мысль заключается в следующем: «Я — летчикиспытатель
удовольствий».
Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви, от родительской
любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это проявляется в
романтической любви. Вы можете вспомнить о римских боге и богине любви —
Купидоне и Венере, а также о классических любовниках кинематографа — Кларке
Гэйбле, Кэри Гранте, Софи Лорен или Элизабет Тейлор. Это — царство сердец и
цветов, пляжей в лучах закатного солнца, танцев при лунном свете, царство романтической
любовной истории как в комической (с традиционным счастливым концом),
так и в трагической форме (с разлучением вследствие смерти — «Титаник»).
Архетип Любовника способствует также выработке тендерной индивидуальности.
«Revlon» рекламирует свои товары, предлагая при этом: «Почувствуйте
себя женщиной». Другие товары побуждают мужчин почувствовать себя настоящими
мужчинами. Независимо от того, придерживаетесь ли вы гетеро- или гомосексуальной
ориентации, идентификация со своим социальным полом является
неотъемлемой частью взросления.
Архетип Любовника стал вдохновителем целого жанра романтических новелл.
Всем нам хорошо известно, что большинство романов развиваются по очень
четкому сюжету. Молодая и красивая героиня встречает героя, но какие-то жизненные
обстоятельства или неприятности разлучают их до тех пор, пока каким-то
образом истина не всплывает на поверхность, и герои, после любовных страданий
и переживаний, наконец, соединяются навечно для счастливой жизни. Некоторые
из этих романов являются довольно эротическими, тогда как другие выдержаны
в более строгом стиле, но независимо от того, какое место в них отводится
сексу, сюжет остается на удивление последовательным. И несмотря на все это,
каждый год такие романы расходятся тысячными тиражами. Некоторые женщины
прочитывают по одному такому роману в неделю, и этот сюжет им никогда не
надоедает. Почему? Дело в том, что этот сюжет взывает к глубоким архетипическим
чаяниям и желанию испытать истинную любовь.
Любовник
Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие.
Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания
и окружающую обстановку приятной.
Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым.
Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным —
в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.
Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих
и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность.
Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность.
Хотя женщинам фильмы и романы с архетипом Любовника нравятся больше,
чем мужчинам, последних, без всяких сомнений, также очень привлекает рассматриваемый
архетип. В литературе, адресованной мужчинам, обычно превалирует
приключенческий сюжет, тогда как любовная история отходит на второй
план. Тем не менее Герой не может быть настоящим Героем, если ему не удается
завоевать девушку в конце книги. Например, при использовании проективных
методов в ходе проведения качественных исследований, молодые женщины говорят
о своем желании провести вечерок в баре с мужчиной из рекламы «Camel»
(Шутом, который, наподобие Джо Кэмела, обещает массу веселья), но уйти из
бара они предпочтут с ковбоем из рекламы «Marlboro».
Архетип отражается в повседневных представлениях о том, что является жизненным
успехом. Родители надеются, что их дети получат удовольствие от продвижения
по карьерной лестнице, брака и спокойной оседлой жизни. Зачастую они
полагают, что их работа по воспитанию ребенка заканчивается лишь в момент его
(или ее) бракосочетания. Несмотря на ожидания того, что после свадьбы «они будут
жить долго и счастливо», мы живем в мире, в котором половина всех браков
заканчивается разводом. Тем не менее поиск истинной любви живет в сердцах
большинства людей. Если мы не может жить «долго и счастливо с данным конкретным
человеком», мы надеемся отыскать кого-то другого. Из этого следует, что архетип
Любовника активен не только у двадцатилетних — он сохраняет свою силу на
протяжении всей жизни человека и определяет либо сохранение любви к своему
супругу либо поиск нового партнера. И, конечно, всех нас учат и поощряют к этому
не только красивыми церемониями бракосочетаний, но и юбилеями тех пар, которые
состарились вместе и тем не менее продолжают любить друг друга.
Уровни Любовника
Вызов: безумное увлечение, соблазнение, влюбленность (в человека, идею,
дело, работу, товар).
Первый уровень: поиск великолепного секса или великой любви.
Второй уровень: следовать по пути блаженства и преданности тому, кто (или
что) вы любите.
Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза.
Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство.
Архетип Любовника проявляется и в глубокой личной дружбе. В девятнадцатом
веке гораздо чаще, чем сегодня (когда люди озабочены вопросами своей сексуальной
ориентации), встречалась горячая дружба людей одного и того же пола.
Хотя современная мораль призывает к более прохладной дружбе (отчасти из-за
опасений того, что отношения людей одного и того же пола могут перерасти в
сексуальную связь), все чаще многие молодые люди считают дружбу фундаментом
интимных отношений. Любовники могут приходить и уходить, а друзья сохраняются
на всю жизнь. Jordасhe (джинсовая одежда) выпустил красивую рекламу,
изображающую друзей (и юношей, и девушек), тепло обнимающих друг
друга. Их отношения не являются сексуальными, что не умаляет их близости. В
этой рекламе подразумевается: «Мы по-настоящему любим друг друга. Мы не
любовники, но мы действительно заботимся друг о друге».
Чем дружба Любовника отличается от архетипа Славного Малого? Для Славного
Малого очень важно соответствовать и принадлежать, но не выделяться.
Напротив, Любовник хочет, чтобы вы знали, что вы один из его лучших друзей,
что вы по-настоящему хорошо знаете его и что он особенно важен для вас. В этом
смысле Любовник может быть архетипом компании друзей, чувствующих, что
они по-настоящему знают друг друга. Они связаны не поверхностными отношениями
союзников, но чем-то гораздо более глубинным. К. Воннегут называл эту
более интимную связь «karass» (в отличие от более поверхностных отношений
«granfalloon»). По мнению писателя, люди, испытывающую подобную близость,
по каким-то причинам были инкарнированы в одно и то же время, и они чувствуют
особую близость. Для многих людей для объяснения подобной близости вовсе
не обязательно оперировать представлениями об инкарнации. Она может быть
результатом усилий, потраченных на ее строительство и поддержание.
Любовника можно узнать в партнерах, друзьях, близких, свахах, энтузиастах,
знатоках, сенсуалистах, супругах, организаторах команд.
Независимо от того, говорим ли мы о романтической или дружеской любви,
уверенность Любовника в себе может быть производной от его чувства
исключительности и ощущения того, что он любим. В худшем случае это может привести
к патетически-отчаянной потребности в любви, толкающей людей на промискуитет
или вынуждающей их соглашаться на неудовлетворительную ситуацию или
даже на жестокое обращение. Если у человека сильнее выражено чувство «я», архетип
Любовника может найти выражение без таких крайних форм. В лучшем
случае он предлагает глубокую, интимную связь между людьми — ту, на которой
строятся браки (или дружба), которые действительно существуют вечно.
Любовники думают, что они вызывают особое восхищение окружающих. Однако
они, как правило, не любят конкурентов, которые угрожают занять их место
и лишить их привязанности других людей. Следовательно, с архетипом Любовника
может ассоциироваться оборотная сторона конкуренции, которая обычно
носит бессознательный характер и отрицается людьми, что ведет к ревности и, в
отдельных случаях, крайне нежелательному поведению.
Если архетип Любовника активизируется в жизни человека, он хочет выглядеть
не просто хорошо, но и красиво. В глубине этого лежит желание привлекать
и дарить любовь, а также выражать привязанность в интимной и приятной форме.
В дружбе и в семьях эта склонность может включать в себя объятия, пересказы
друг другу сердечных тайн и объединение на основе общей любви или нелюбви.
При общении с романтическим партнером это, естественно, подразумевает
сексуальные контакты.
СЕКСУ ВСЕ ЕЩЕ УДЕЛЯЮТ ВНИМАНИЕ
В современном более открытом обществе в рекламе все шире используется сексуальность.
Естественно, что необходимым предметом во время путешествий Любовника
являются презервативы. Durex выпустил рекламу, которая изображала
пару, со вкусом занимающуюся любовью; изображение сопровождалось следующей
надписью: «Протяженность нервов в человеческом теле более 45 миль. Наслаждайтесь
путешествием ».
Поскольку вино и спиртные напитки снимают торможение, они часто ассоциируются
с сексом. Реклама «Cutty Sark» использует изображения хорошеньких
девушек. Но очень многие товары, не имеющие непосредственного отношения к
сексуальности, начиная от электроинструментов и заканчивая радиоприемниками,
продаются в сопровождении сексуальных образов. Жесткая, но великолепная
женщина, прикрытая лишь ремнем безопасности, изображена в рекламе автомобильного
радио фирмы Jensen, которая сопровождается такими словами: «Испытайте
голую власть дороги». Dior выпустил рекламу экстремальной моды, на которой
изображены женщины, занятые настолько жаркими предварительными
ласками с явно лесбийскими мотивами, что пот стекает по их рукам и ногам.
Компания Bluefly.com, продающая модную одежду со скидкой для мужчин и
женщин, использовала изображение женщины в нижнем белье, выключающей
компьютер, в то время, как мужчина, опоясанный полотенцем, выходит из ванной.
Надпись гласит: «Удовлетворение гарантировано». У читателя может возникнуть
вопрос: «Выдали женщина удовлетворена мужчиной?» Она определенно
выглядит удовлетворенной своим компьютером. Компания Glenfiddich
заверяет своих покупателей в том, что «тантрический секс не под силу человеку,
выпившему виски», объясняя, что «терпение и контроль являются решающими
факторами в производстве солода».
В рекламе джине «Guess» постоянно фигурируют женщины в завлекательных
позах. Хотя все они одеты, сообщение о соблазне абсолютно очевидно. Иногда
они выглядят так, как будто вот-вот испытают оргазм, но соблазнительны они
всегда. «Playboy» добился такого грандиозного успеха в непосредственной продаже
самого секса, что сам по себе является «самым могущественным в мире мужским
брендом».
«ШАНЕЛЬ»: СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЛЮБОВНИКА
Фирма Chanel была создана во Франции в начале XX века Коко Шанель была
незаконнорожденной дочерью бедного розничного торговца и продавщицы.
После того, как мать умерла, а отец бросил ее, Коко жила в монастыре, где, став старше,
зарабатывала на пропитание швеей. Она мечтала о более романтических вещах
и, в конце концов, убежала из монастыря. Сначала она стала певицей в кабаре,
а затем — содержанкой богатого плейбоя, который убедил ее открыть магазин
одежды ради развлечения. Кто бы мог предвидеть, какой грандиозный успех будет
иметь этот скромный магазинчик!
Смелость Шанель просто шокировала; она часто носила мужскую одежду и
использовала ее для создания силуэтов женской одежды — комфортабельной и
стильной, рождающей образ сексуальной, но независимой женщины. На протяжении
всей своей истории фирма Chanel объединяла идеи сексуальной и независимой
женщины, отвергая саму мысль о том, что женщина, не зависящая от
мужчин, должна быть мужеподобной или непривлекательной, а также о том, что
женщина должна либо любить, либо заниматься своей карьерой, но ни в коем случае
тем и другим одновременно.
Сама Коко Шанель была известна как модельер одежды и любовница знаменитых
и богатых мужчин. Когда она была любовницей великого князя Дмитрия,
тот познакомил ее с парфюмером, занятым созданием духов, которые она позднее
выпустила в продажу под названием «Шанель № 5»,.убедив создателя отдать права
на духи ей. На первых порах реклама позиционировала этот аромат как «очень
неподходящие духи для благовоспитанных дам».
Легенда гласит, что прозвище Шанель, «Коко», было сокращенной формой
французского слова «coquette» — «содержанка». На самом деле, ее репутация
известной любовницы богатых и влиятельных мужчин лишь укрепляла имидж
Любовника ее продукции. Когда ее спросили, почему она отвергла предложение
руки и сердца герцога Вестминстерского, бывшего в то время одним из богатейших
людей в Европе, она ответила так: «В истории было несколько герцогинь
Вестминстерских. Но существует лишь одна Шанель»1.
КУЛЬТ КРАСОТЫ И РОМАНТИКИ
Архетип Любовника пробуждает в людях понимание эстетики. Красота возникает
неожиданно — неважно, происходит ли это в виде природного ландшафта, элегантного
ресторана или просто пары обуви. Чувства становятся более возвышенными,
и люди тратят время на то, чтобы смаковать изысканную пищу, наслаждаться ароматом
сирени, слушать красивую музыку и любоваться заходом солнца.
Венера, римская богиня любви, которая, как верили, поднялась из океанских
глубин, была рождена из семени и морской пены. Архетип Любовника используется
в рекламе авиалиний, отелей и ресторанов, которые нередко эксплуатируют
образ великолепного пляжа. Вы можете вспомнить знаменитую сцену из фильма
«Отсюда до вечности», который заканчивается изображением пары, лежащей в
волнах прибоя и целующейся в тот момент, когда волны перекатываются через
них. В этом образе есть что-то настолько эротичное, что он воздействует гораздо
сильнее, чем многие более откровенные эпизоды. Тонкость обучения является
ключом к созданию рекламы, взывающей к эротике, но не оскорбляющей при
этом клиентов. Hot Spring Portable Spas великолепно справилась с этой задачей,
просто показав романтическую пару в горячей ванне; изображение сопровождалось
такими словами: «За пределами этого места — бампером к бамперу, минута в
минуту, нос к носу. Здесь — от сердца к сердцу».
Есть что-то в связи моря и любви, которое мы видим в таких фильмах, как
«Титаник», в котором романтический любовный сюжет усиливается красивыми
сценами и общей элегантностью и потворством прихотям круизного существования.
Princess Cruises берет тоном ниже, просто изображая юную пару в романтическом
ресторане, с улыбкой выбирающую вино к обеду; она просто намекает на
интимность маленького корабля на большом лайнере. Norwegian Cruise Line ведет
себя гораздо смелее, выпуская более откровенную (но все еще уместную) рекламу:
«Секс после полудня. Здесь это совсем по-другому».
Конечно, многие любовные истории заканчиваются трагически. Любовники
расстаются друг с другом или (как это было с Ромео и Джульеттой) их разлучает
смерть или жизненные обстоятельства, что находит горячий отклик в наших сердцах.
Трагическая любовная история хорошо работает при продаже фильмов, сериалов
и любовных романов, но в рекламе продажа связана с обещанием хэппиэнда.
Иногда сюжет затянут просто для того, чтобы максимально долго сохранить
эротическое желание. Телевизионные шоу наподобие «Moonlighting» или «Lois
and Clark» остаются популярными до тех пор, пока им удается сохранить напряжение
между любовниками. Как только любовь завершается естественным
образом, интерес к шоу пропадает. Следовательно, лучшие образцы рекламы должны
поддерживать эротическое напряжение, но не давать ему выхода. Пример
успешной рекламы вызывает у нас воспоминания о классической сценке в баре.
В «Kool» просто показана рука мужчины, который держит пачку сигарет и зажигает
одну из них в то время, как он готов подойти к роскошной женщине, оглянувшейся,
чтобы получше рассмотреть его в зеркале. Вся сцена пронизана эротическим
потенциалом, но реклама ничего не говорит о том, что произойдет позднее.
ЗОЛУШКА: ПРОЕКТ КРАСОТЫ
Любовник боится быть отвергнутым своей возлюбленной. В более глубинном
смысле, Любовник боится того, что его не будут любить. Именно поэтому он постоянно
занят разнообразной деятельностью по самосовершенствованию,
направленной на то, чтобы повысить собственную привлекательность. В оригинальной версии
сказки о Золушке ее сестры хотели обрубить себе пальцы, чтобы суметь надеть
хрустальную туфельку, предложенную принцем. Хотя это звучит несколько вызывающе,
но их усилия вполне в духе современной моды на пластическую хирургию.
Люди ложатся под нож, чтобы стать красивее. Желание привлекать к себе любовь
является глубоким и сильным. И мужчины, и женщины готовы на многое, чтобы
стать привлекательными и завоевать любовь. Это желание пересиливает даже
страх.
Особые случаи — первый поцелуй, предложение, свадьба, юбилей — обладают
огромной привлекательностью для сентименталиста, живущего в глубине души
каждого из нас. Духи Estee Lauder « Beautiful» были выпущены на рынок в ассоциации
с замужеством. Красивую невесту обнимает продавщица цветов. Эта кампания
ставила своей задачей привлечь сердца женщин: как предвкушающих этот
особый день в своей жизни, так и вспоминающих о нем.
Архетип Любовника является абсолютно естественным для индустрии моды
и автомобилей. Добрая фея — крестная мать Золушки — подчеркнула ее врожденную
красоту и добрый нрав, снабдив подобающим платьем, туфельками и экипажем,
которые позволили ей поехать на бал и завоевать сердце принца. Современная
Золушка может добиться такого преображения, посетив большой
универмаг. В фильме «Красотка» Джулия Роберте открывает в себе принцессу,
покупая красивые и дорогие вещи. Вряд ли стоит долго искать примеры из сферы
моды и косметики, которые бы обещали такую трансформацию в духе Золушки.
Все они вокруг нас, и вам они хорошо известны. Однако фильм «Красотка» смог
пленить сердца зрителей, поскольку Джулия Роберте ухитрилась передать достоверность
глубины и ценности женщины, начавшей свою жизнь в качестве проститутки.
Смена одежды не была чисто внешним изменением; она выявила истинный
характер, скрытый ее прежним презренным ремеслом.
Архетипический сюжет, поглощающий все внимание, гораздо глубже, чем
обычное коммерческое послание. Этот архетип не говорит, что новая стрижка,
одежда, автомобиль или пластическая операция привнесут любовь в вашу жизнь.
Этот архетипический сюжет утверждает, что все эти вещи могут обнажить истинную
красоту вашей природы.
Большая часть рекламы, адресованной девушкам-подросткам, взывает к архетипу
Искателя или Любовника — в обоих случаях, к сожалению, к их низшим
проявлениям. Реклама в стиле Искателя взывает к их желанию выделиться, а реклама
в стиле Любовника обращена к желанию быть привлекательными. Значительная
часть этой рекламы не может установить связь со всей силой архетипа,
поскольку поощряет регрессивную поверхностность. (Просто приобрети новое
платье!) Такое извращение мифического послания затронуло даже политику:
Джордж Буш-старший не смог пройти на второй срок отчасти потому, что он все
чаще ассоциировался с образом Мэдисон-Авеню, а не с правдой о его характере.
По иронии судьбы, Билл Клинтон обладал преимуществами в общественном
сознании просто потому, что люди знали о его слабостях. Фильм, продемонстрированный
в 1992 году Демократической партией, открыто рассказывал о его
противостоянии жестокому отчиму и о том, как его брат боролся со своей привычкой
к наркотикам. Более того, он и Хиллари Клинтон сделали достоянием
общественности «трудности» в своем браке— что в зашифрованной форме
означает следующее: «Мы не всегда были верны друг другу». В 90-х годах
XIX в. появилось огромное число различных ток-шоу, наподобие «Donahue» и
«Oprah», на которых обычные люди и знаменитости изливали свою душу, открывая
такие тайны, которые всегда были «за семью печатями» в прошлом. На
нашу общественную открытость все сильнее воздействует желание Любовника
знать людские секреты. В то же самое время люди стали относиться к слабостям
окружающих так, как это всегда было свойственно близким друзьям. Великий
парадокс заключается в том, что люди склонны больше доверять тому политику,
который открыто обсуждает свои недостатки, чем тому, который заявляет о
«силе характера».
Похоже, что в наше время для того, чтобы завоевать доверие общественности,
необходимо излить свою душу. Именно поэтому современная реклама страдает
определенными недостатками. Поверхностное послание современному Очаровательному
Принцу в рекламе гласит, что не так уж важно, насколько его настоящее
«я» связано с внешностью, если у него есть нужный автомобиль (карета). Однако
и мужчины, и женщины старше 16 лет так уже не думают. В крайних своих проявлениях
ассоциация автомобиля с романтической любовью адресована исключительно
мужчинам и полностью исключает существование самой девушки. Именно
сама машина является объектом любви. Один из рекламных макетов Hyundai
изображает автомобиль, обвязанный ярко-красной лентой, с надписью: «Приобрети
что-нибудь такое же пикантное для гаража».
State Farm Insurance также выпустила рекламу с автомобилем как объектом
любви, но она сделала некоторую уступку сложности. В центре рекламного макета
на первом плане красными буквами переливается следующая надпись: «Мы
были там, когда ты встретил свою первую любовь. Она была пламенной. И такой
огромный выбор! Твоя первая настоящая любовь Наверняка, она сжигала масла
больше, чем бензина. Но, парень, любовь слепа». Истина заключается в том, что
машина часто является первой любовью мужчины, и любовь к машине, сжигающей
масло, является подготовкой к любви к женщине, которая также несовершенна.
Существует великое множество брендов, которые помогают мужчинам и женщинам
выглядеть и действовать точь-в-точь как герои и героини романтических
фильмов. Эта реклама оказывает особенно сильное воздействие на молодых людей,
которые еще не утратили желание быть совершенными и надеются обрести
идеального спутника жизни. Тот факт, что так много брендов взывают к этим желаниям,
означает, что на самом деле между ними не существует сколько-нибудь
принципиальных различий. В то же самое время они оказывают весьма сомнительное
воздействие, укрепляя негативные аспекты традиционных половых ролей
(например, женщина всегда восхитительна, а мужчина всегда главенствует);
однако движения за равноправие мужчин и женщин пытаются научить людей
отмечать и отвергать именно такие послания. Но, что самое главное, такая реклама
не достигает максимального эффекта, поскольку она не выглядит настолько
подлинной, чтобы обычные люди могли отождествлять себя с ее персонажами.
Хотя людям на самом деле нравится смотреть на роскошных женщин и идеальных
мужчин, не секрет, что большинство из нас чувствуют себя уязвленными,
пытаясь сравнивать себя с такими героями. Далеко не все женщины выглядят
как топ-модели. Далеко не все мужчины представляют собой идеально функционирующие
механизмы. Такие фильмы, как «The Full Monty», отвергают все
условности Голливуда, используя неизвестных актеров и наводящую уныние
местность, но они завоевывают сердца аудитории, поскольку в них действуют
обычные парни, которые, раздеваясь, обнажают свои самые заурядные тела. Поскольку
в этом фильме прослеживается тема Славного Малого, он также демонстрирует
самую неприкрытую суть любви. Вы постепенно отказываетесь от своей
защитной брони, позволяя другому человеку узнать, кто вы есть на самом деле.
Вы снимаете одежду, чтобы пойти спать, и обнажается тело, которое, как правило,
весьма далеко от совершенства. Со временем в процессе отношений, вы показываете
свою истинную суть. Сегодня истинная энергия архетипа Любовника приблизилась
к этой реальной уязвимости, присущей и мужчинам; и женщинам. Вместо обещаний
идеального тела и идеального человека реклама могла бы чаще использовать
реальных людей, как это было сделано в «The Full Monty», соединив правду о том,
чего они боятся (отторжения), чего они хотят (безусловной любви) и о том, что они
хотят дать.
Любовник
Девиз: «Я вижу только тебя»
Бренды Любовника получили широкое распространение в косметической и ювелирной
промышленности, а также в индустрии моды и путешествий'. Давайте
вспомним «Revlon». Реклама этого бренда исполнена чувственности, элегантности,
она эротична; бренд представляет косметические товары, которые помогают
людям привлекать к себе любовь. Любой бренд, подразумевающий обещание красоты
и сексуальной привлекательности, — это бренд Любовника. Самым наглядным
примером является «Victoria's Secret». Вы встречаете Любовника в разнообразных
пищевых продуктах, например в вине и деликатесах — чувственность и
потворство своим желаниям являются неотъемлемой частью их употребления;
вспомните о шоколаде «Godiva», макаронах «Barilla», кофе «Gevalia» и мороженом
«Haagen Dazs». По крайней мере два штата в США основывают свою публичную
индивидуальность на этом архетипе. Вирджиния заявляет об этом недвусмысленно:
«Вирджиния для влюбленных». Калифорния формулирует это в более
замаскированной форме, основная мысль заключается в следующем: «Я — летчикиспытатель
удовольствий».
Архетип Любовника управляет всеми формами человеческой любви, от родительской
любви до дружбы и духовной любви, но сильнее всего это проявляется в
романтической любви. Вы можете вспомнить о римских боге и богине любви —
Купидоне и Венере, а также о классических любовниках кинематографа — Кларке
Гэйбле, Кэри Гранте, Софи Лорен или Элизабет Тейлор. Это — царство сердец и
цветов, пляжей в лучах закатного солнца, танцев при лунном свете, царство романтической
любовной истории как в комической (с традиционным счастливым концом),
так и в трагической форме (с разлучением вследствие смерти — «Титаник»).
Архетип Любовника способствует также выработке тендерной индивидуальности.
«Revlon» рекламирует свои товары, предлагая при этом: «Почувствуйте
себя женщиной». Другие товары побуждают мужчин почувствовать себя настоящими
мужчинами. Независимо от того, придерживаетесь ли вы гетеро- или гомосексуальной
ориентации, идентификация со своим социальным полом является
неотъемлемой частью взросления.
Архетип Любовника стал вдохновителем целого жанра романтических новелл.
Всем нам хорошо известно, что большинство романов развиваются по очень
четкому сюжету. Молодая и красивая героиня встречает героя, но какие-то жизненные
обстоятельства или неприятности разлучают их до тех пор, пока каким-то
образом истина не всплывает на поверхность, и герои, после любовных страданий
и переживаний, наконец, соединяются навечно для счастливой жизни. Некоторые
из этих романов являются довольно эротическими, тогда как другие выдержаны
в более строгом стиле, но независимо от того, какое место в них отводится
сексу, сюжет остается на удивление последовательным. И несмотря на все это,
каждый год такие романы расходятся тысячными тиражами. Некоторые женщины
прочитывают по одному такому роману в неделю, и этот сюжет им никогда не
надоедает. Почему? Дело в том, что этот сюжет взывает к глубоким архетипическим
чаяниям и желанию испытать истинную любовь.
Любовник
Основное желание: добиться интимности и испытать чувственное удовольствие.
Цель: вступая в отношения с людьми, делать их работу, переживания
и окружающую обстановку приятной.
Опасения: остаться в одиночестве, стать нежеланным и нелюбимым.
Стратегия: постоянно становиться все более привлекательным —
в физическом, эмоциональном и любом другом отношении.
Ловушка: делая все возможное для того, чтобы привлекать окружающих
и доставлять им удовольствие, утратить собственную индивидуальность.
Награда: страсть, благодарность, восхищение, преданность.
Хотя женщинам фильмы и романы с архетипом Любовника нравятся больше,
чем мужчинам, последних, без всяких сомнений, также очень привлекает рассматриваемый
архетип. В литературе, адресованной мужчинам, обычно превалирует
приключенческий сюжет, тогда как любовная история отходит на второй
план. Тем не менее Герой не может быть настоящим Героем, если ему не удается
завоевать девушку в конце книги. Например, при использовании проективных
методов в ходе проведения качественных исследований, молодые женщины говорят
о своем желании провести вечерок в баре с мужчиной из рекламы «Camel»
(Шутом, который, наподобие Джо Кэмела, обещает массу веселья), но уйти из
бара они предпочтут с ковбоем из рекламы «Marlboro».
Архетип отражается в повседневных представлениях о том, что является жизненным
успехом. Родители надеются, что их дети получат удовольствие от продвижения
по карьерной лестнице, брака и спокойной оседлой жизни. Зачастую они
полагают, что их работа по воспитанию ребенка заканчивается лишь в момент его
(или ее) бракосочетания. Несмотря на ожидания того, что после свадьбы «они будут
жить долго и счастливо», мы живем в мире, в котором половина всех браков
заканчивается разводом. Тем не менее поиск истинной любви живет в сердцах
большинства людей. Если мы не может жить «долго и счастливо с данным конкретным
человеком», мы надеемся отыскать кого-то другого. Из этого следует, что архетип
Любовника активен не только у двадцатилетних — он сохраняет свою силу на
протяжении всей жизни человека и определяет либо сохранение любви к своему
супругу либо поиск нового партнера. И, конечно, всех нас учат и поощряют к этому
не только красивыми церемониями бракосочетаний, но и юбилеями тех пар, которые
состарились вместе и тем не менее продолжают любить друг друга.
Уровни Любовника
Вызов: безумное увлечение, соблазнение, влюбленность (в человека, идею,
дело, работу, товар).
Первый уровень: поиск великолепного секса или великой любви.
Второй уровень: следовать по пути блаженства и преданности тому, кто (или
что) вы любите.
Третий уровень: духовная любовь, принятие себя, переживание экстаза.
Тень: промискуитет, навязчивая идея, ревность, зависть, пуританство.
Архетип Любовника проявляется и в глубокой личной дружбе. В девятнадцатом
веке гораздо чаще, чем сегодня (когда люди озабочены вопросами своей сексуальной
ориентации), встречалась горячая дружба людей одного и того же пола.
Хотя современная мораль призывает к более прохладной дружбе (отчасти из-за
опасений того, что отношения людей одного и того же пола могут перерасти в
сексуальную связь), все чаще многие молодые люди считают дружбу фундаментом
интимных отношений. Любовники могут приходить и уходить, а друзья сохраняются
на всю жизнь. Jordасhe (джинсовая одежда) выпустил красивую рекламу,
изображающую друзей (и юношей, и девушек), тепло обнимающих друг
друга. Их отношения не являются сексуальными, что не умаляет их близости. В
этой рекламе подразумевается: «Мы по-настоящему любим друг друга. Мы не
любовники, но мы действительно заботимся друг о друге».
Чем дружба Любовника отличается от архетипа Славного Малого? Для Славного
Малого очень важно соответствовать и принадлежать, но не выделяться.
Напротив, Любовник хочет, чтобы вы знали, что вы один из его лучших друзей,
что вы по-настоящему хорошо знаете его и что он особенно важен для вас. В этом
смысле Любовник может быть архетипом компании друзей, чувствующих, что
они по-настоящему знают друг друга. Они связаны не поверхностными отношениями
союзников, но чем-то гораздо более глубинным. К. Воннегут называл эту
более интимную связь «karass» (в отличие от более поверхностных отношений
«granfalloon»). По мнению писателя, люди, испытывающую подобную близость,
по каким-то причинам были инкарнированы в одно и то же время, и они чувствуют
особую близость. Для многих людей для объяснения подобной близости вовсе
не обязательно оперировать представлениями об инкарнации. Она может быть
результатом усилий, потраченных на ее строительство и поддержание.
Любовника можно узнать в партнерах, друзьях, близких, свахах, энтузиастах,
знатоках, сенсуалистах, супругах, организаторах команд.
Независимо от того, говорим ли мы о романтической или дружеской любви,
уверенность Любовника в себе может быть производной от его чувства
исключительности и ощущения того, что он любим. В худшем случае это может привести
к патетически-отчаянной потребности в любви, толкающей людей на промискуитет
или вынуждающей их соглашаться на неудовлетворительную ситуацию или
даже на жестокое обращение. Если у человека сильнее выражено чувство «я», архетип
Любовника может найти выражение без таких крайних форм. В лучшем
случае он предлагает глубокую, интимную связь между людьми — ту, на которой
строятся браки (или дружба), которые действительно существуют вечно.
Любовники думают, что они вызывают особое восхищение окружающих. Однако
они, как правило, не любят конкурентов, которые угрожают занять их место
и лишить их привязанности других людей. Следовательно, с архетипом Любовника
может ассоциироваться оборотная сторона конкуренции, которая обычно
носит бессознательный характер и отрицается людьми, что ведет к ревности и, в
отдельных случаях, крайне нежелательному поведению.
Если архетип Любовника активизируется в жизни человека, он хочет выглядеть
не просто хорошо, но и красиво. В глубине этого лежит желание привлекать
и дарить любовь, а также выражать привязанность в интимной и приятной форме.
В дружбе и в семьях эта склонность может включать в себя объятия, пересказы
друг другу сердечных тайн и объединение на основе общей любви или нелюбви.
При общении с романтическим партнером это, естественно, подразумевает
сексуальные контакты.
СЕКСУ ВСЕ ЕЩЕ УДЕЛЯЮТ ВНИМАНИЕ
В современном более открытом обществе в рекламе все шире используется сексуальность.
Естественно, что необходимым предметом во время путешествий Любовника
являются презервативы. Durex выпустил рекламу, которая изображала
пару, со вкусом занимающуюся любовью; изображение сопровождалось следующей
надписью: «Протяженность нервов в человеческом теле более 45 миль. Наслаждайтесь
путешествием ».
Поскольку вино и спиртные напитки снимают торможение, они часто ассоциируются
с сексом. Реклама «Cutty Sark» использует изображения хорошеньких
девушек. Но очень многие товары, не имеющие непосредственного отношения к
сексуальности, начиная от электроинструментов и заканчивая радиоприемниками,
продаются в сопровождении сексуальных образов. Жесткая, но великолепная
женщина, прикрытая лишь ремнем безопасности, изображена в рекламе автомобильного
радио фирмы Jensen, которая сопровождается такими словами: «Испытайте
голую власть дороги». Dior выпустил рекламу экстремальной моды, на которой
изображены женщины, занятые настолько жаркими предварительными
ласками с явно лесбийскими мотивами, что пот стекает по их рукам и ногам.
Компания Bluefly.com, продающая модную одежду со скидкой для мужчин и
женщин, использовала изображение женщины в нижнем белье, выключающей
компьютер, в то время, как мужчина, опоясанный полотенцем, выходит из ванной.
Надпись гласит: «Удовлетворение гарантировано». У читателя может возникнуть
вопрос: «Выдали женщина удовлетворена мужчиной?» Она определенно
выглядит удовлетворенной своим компьютером. Компания Glenfiddich
заверяет своих покупателей в том, что «тантрический секс не под силу человеку,
выпившему виски», объясняя, что «терпение и контроль являются решающими
факторами в производстве солода».
В рекламе джине «Guess» постоянно фигурируют женщины в завлекательных
позах. Хотя все они одеты, сообщение о соблазне абсолютно очевидно. Иногда
они выглядят так, как будто вот-вот испытают оргазм, но соблазнительны они
всегда. «Playboy» добился такого грандиозного успеха в непосредственной продаже
самого секса, что сам по себе является «самым могущественным в мире мужским
брендом».
«ШАНЕЛЬ»: СОЗДАНИЕ БРЕНДА ЛЮБОВНИКА
Фирма Chanel была создана во Франции в начале XX века Коко Шанель была
незаконнорожденной дочерью бедного розничного торговца и продавщицы.
После того, как мать умерла, а отец бросил ее, Коко жила в монастыре, где, став старше,
зарабатывала на пропитание швеей. Она мечтала о более романтических вещах
и, в конце концов, убежала из монастыря. Сначала она стала певицей в кабаре,
а затем — содержанкой богатого плейбоя, который убедил ее открыть магазин
одежды ради развлечения. Кто бы мог предвидеть, какой грандиозный успех будет
иметь этот скромный магазинчик!
Смелость Шанель просто шокировала; она часто носила мужскую одежду и
использовала ее для создания силуэтов женской одежды — комфортабельной и
стильной, рождающей образ сексуальной, но независимой женщины. На протяжении
всей своей истории фирма Chanel объединяла идеи сексуальной и независимой
женщины, отвергая саму мысль о том, что женщина, не зависящая от
мужчин, должна быть мужеподобной или непривлекательной, а также о том, что
женщина должна либо любить, либо заниматься своей карьерой, но ни в коем случае
тем и другим одновременно.
Сама Коко Шанель была известна как модельер одежды и любовница знаменитых
и богатых мужчин. Когда она была любовницей великого князя Дмитрия,
тот познакомил ее с парфюмером, занятым созданием духов, которые она позднее
выпустила в продажу под названием «Шанель № 5»,.убедив создателя отдать права
на духи ей. На первых порах реклама позиционировала этот аромат как «очень
неподходящие духи для благовоспитанных дам».
Легенда гласит, что прозвище Шанель, «Коко», было сокращенной формой
французского слова «coquette» — «содержанка». На самом деле, ее репутация
известной любовницы богатых и влиятельных мужчин лишь укрепляла имидж
Любовника ее продукции. Когда ее спросили, почему она отвергла предложение
руки и сердца герцога Вестминстерского, бывшего в то время одним из богатейших
людей в Европе, она ответила так: «В истории было несколько герцогинь
Вестминстерских. Но существует лишь одна Шанель»1.
КУЛЬТ КРАСОТЫ И РОМАНТИКИ
Архетип Любовника пробуждает в людях понимание эстетики. Красота возникает
неожиданно — неважно, происходит ли это в виде природного ландшафта, элегантного
ресторана или просто пары обуви. Чувства становятся более возвышенными,
и люди тратят время на то, чтобы смаковать изысканную пищу, наслаждаться ароматом
сирени, слушать красивую музыку и любоваться заходом солнца.
Венера, римская богиня любви, которая, как верили, поднялась из океанских
глубин, была рождена из семени и морской пены. Архетип Любовника используется
в рекламе авиалиний, отелей и ресторанов, которые нередко эксплуатируют
образ великолепного пляжа. Вы можете вспомнить знаменитую сцену из фильма
«Отсюда до вечности», который заканчивается изображением пары, лежащей в
волнах прибоя и целующейся в тот момент, когда волны перекатываются через
них. В этом образе есть что-то настолько эротичное, что он воздействует гораздо
сильнее, чем многие более откровенные эпизоды. Тонкость обучения является
ключом к созданию рекламы, взывающей к эротике, но не оскорбляющей при
этом клиентов. Hot Spring Portable Spas великолепно справилась с этой задачей,
просто показав романтическую пару в горячей ванне; изображение сопровождалось
такими словами: «За пределами этого места — бампером к бамперу, минута в
минуту, нос к носу. Здесь — от сердца к сердцу».
Есть что-то в связи моря и любви, которое мы видим в таких фильмах, как
«Титаник», в котором романтический любовный сюжет усиливается красивыми
сценами и общей элегантностью и потворством прихотям круизного существования.
Princess Cruises берет тоном ниже, просто изображая юную пару в романтическом
ресторане, с улыбкой выбирающую вино к обеду; она просто намекает на
интимность маленького корабля на большом лайнере. Norwegian Cruise Line ведет
себя гораздо смелее, выпуская более откровенную (но все еще уместную) рекламу:
«Секс после полудня. Здесь это совсем по-другому».
Конечно, многие любовные истории заканчиваются трагически. Любовники
расстаются друг с другом или (как это было с Ромео и Джульеттой) их разлучает
смерть или жизненные обстоятельства, что находит горячий отклик в наших сердцах.
Трагическая любовная история хорошо работает при продаже фильмов, сериалов
и любовных романов, но в рекламе продажа связана с обещанием хэппиэнда.
Иногда сюжет затянут просто для того, чтобы максимально долго сохранить
эротическое желание. Телевизионные шоу наподобие «Moonlighting» или «Lois
and Clark» остаются популярными до тех пор, пока им удается сохранить напряжение
между любовниками. Как только любовь завершается естественным
образом, интерес к шоу пропадает. Следовательно, лучшие образцы рекламы должны
поддерживать эротическое напряжение, но не давать ему выхода. Пример
успешной рекламы вызывает у нас воспоминания о классической сценке в баре.
В «Kool» просто показана рука мужчины, который держит пачку сигарет и зажигает
одну из них в то время, как он готов подойти к роскошной женщине, оглянувшейся,
чтобы получше рассмотреть его в зеркале. Вся сцена пронизана эротическим
потенциалом, но реклама ничего не говорит о том, что произойдет позднее.
ЗОЛУШКА: ПРОЕКТ КРАСОТЫ
Любовник боится быть отвергнутым своей возлюбленной. В более глубинном
смысле, Любовник боится того, что его не будут любить. Именно поэтому он постоянно
занят разнообразной деятельностью по самосовершенствованию,
направленной на то, чтобы повысить собственную привлекательность. В оригинальной версии
сказки о Золушке ее сестры хотели обрубить себе пальцы, чтобы суметь надеть
хрустальную туфельку, предложенную принцем. Хотя это звучит несколько вызывающе,
но их усилия вполне в духе современной моды на пластическую хирургию.
Люди ложатся под нож, чтобы стать красивее. Желание привлекать к себе любовь
является глубоким и сильным. И мужчины, и женщины готовы на многое, чтобы
стать привлекательными и завоевать любовь. Это желание пересиливает даже
страх.
Особые случаи — первый поцелуй, предложение, свадьба, юбилей — обладают
огромной привлекательностью для сентименталиста, живущего в глубине души
каждого из нас. Духи Estee Lauder « Beautiful» были выпущены на рынок в ассоциации
с замужеством. Красивую невесту обнимает продавщица цветов. Эта кампания
ставила своей задачей привлечь сердца женщин: как предвкушающих этот
особый день в своей жизни, так и вспоминающих о нем.
Архетип Любовника является абсолютно естественным для индустрии моды
и автомобилей. Добрая фея — крестная мать Золушки — подчеркнула ее врожденную
красоту и добрый нрав, снабдив подобающим платьем, туфельками и экипажем,
которые позволили ей поехать на бал и завоевать сердце принца. Современная
Золушка может добиться такого преображения, посетив большой
универмаг. В фильме «Красотка» Джулия Роберте открывает в себе принцессу,
покупая красивые и дорогие вещи. Вряд ли стоит долго искать примеры из сферы
моды и косметики, которые бы обещали такую трансформацию в духе Золушки.
Все они вокруг нас, и вам они хорошо известны. Однако фильм «Красотка» смог
пленить сердца зрителей, поскольку Джулия Роберте ухитрилась передать достоверность
глубины и ценности женщины, начавшей свою жизнь в качестве проститутки.
Смена одежды не была чисто внешним изменением; она выявила истинный
характер, скрытый ее прежним презренным ремеслом.
Архетипический сюжет, поглощающий все внимание, гораздо глубже, чем
обычное коммерческое послание. Этот архетип не говорит, что новая стрижка,
одежда, автомобиль или пластическая операция привнесут любовь в вашу жизнь.
Этот архетипический сюжет утверждает, что все эти вещи могут обнажить истинную
красоту вашей природы.
Большая часть рекламы, адресованной девушкам-подросткам, взывает к архетипу
Искателя или Любовника — в обоих случаях, к сожалению, к их низшим
проявлениям. Реклама в стиле Искателя взывает к их желанию выделиться, а реклама
в стиле Любовника обращена к желанию быть привлекательными. Значительная
часть этой рекламы не может установить связь со всей силой архетипа,
поскольку поощряет регрессивную поверхностность. (Просто приобрети новое
платье!) Такое извращение мифического послания затронуло даже политику:
Джордж Буш-старший не смог пройти на второй срок отчасти потому, что он все
чаще ассоциировался с образом Мэдисон-Авеню, а не с правдой о его характере.
По иронии судьбы, Билл Клинтон обладал преимуществами в общественном
сознании просто потому, что люди знали о его слабостях. Фильм, продемонстрированный
в 1992 году Демократической партией, открыто рассказывал о его
противостоянии жестокому отчиму и о том, как его брат боролся со своей привычкой
к наркотикам. Более того, он и Хиллари Клинтон сделали достоянием
общественности «трудности» в своем браке— что в зашифрованной форме
означает следующее: «Мы не всегда были верны друг другу». В 90-х годах
XIX в. появилось огромное число различных ток-шоу, наподобие «Donahue» и
«Oprah», на которых обычные люди и знаменитости изливали свою душу, открывая
такие тайны, которые всегда были «за семью печатями» в прошлом. На
нашу общественную открытость все сильнее воздействует желание Любовника
знать людские секреты. В то же самое время люди стали относиться к слабостям
окружающих так, как это всегда было свойственно близким друзьям. Великий
парадокс заключается в том, что люди склонны больше доверять тому политику,
который открыто обсуждает свои недостатки, чем тому, который заявляет о
«силе характера».
Похоже, что в наше время для того, чтобы завоевать доверие общественности,
необходимо излить свою душу. Именно поэтому современная реклама страдает
определенными недостатками. Поверхностное послание современному Очаровательному
Принцу в рекламе гласит, что не так уж важно, насколько его настоящее
«я» связано с внешностью, если у него есть нужный автомобиль (карета). Однако
и мужчины, и женщины старше 16 лет так уже не думают. В крайних своих проявлениях
ассоциация автомобиля с романтической любовью адресована исключительно
мужчинам и полностью исключает существование самой девушки. Именно
сама машина является объектом любви. Один из рекламных макетов Hyundai
изображает автомобиль, обвязанный ярко-красной лентой, с надписью: «Приобрети
что-нибудь такое же пикантное для гаража».
State Farm Insurance также выпустила рекламу с автомобилем как объектом
любви, но она сделала некоторую уступку сложности. В центре рекламного макета
на первом плане красными буквами переливается следующая надпись: «Мы
были там, когда ты встретил свою первую любовь. Она была пламенной. И такой
огромный выбор! Твоя первая настоящая любовь Наверняка, она сжигала масла
больше, чем бензина. Но, парень, любовь слепа». Истина заключается в том, что
машина часто является первой любовью мужчины, и любовь к машине, сжигающей
масло, является подготовкой к любви к женщине, которая также несовершенна.
Существует великое множество брендов, которые помогают мужчинам и женщинам
выглядеть и действовать точь-в-точь как герои и героини романтических
фильмов. Эта реклама оказывает особенно сильное воздействие на молодых людей,
которые еще не утратили желание быть совершенными и надеются обрести
идеального спутника жизни. Тот факт, что так много брендов взывают к этим желаниям,
означает, что на самом деле между ними не существует сколько-нибудь
принципиальных различий. В то же самое время они оказывают весьма сомнительное
воздействие, укрепляя негативные аспекты традиционных половых ролей
(например, женщина всегда восхитительна, а мужчина всегда главенствует);
однако движения за равноправие мужчин и женщин пытаются научить людей
отмечать и отвергать именно такие послания. Но, что самое главное, такая реклама
не достигает максимального эффекта, поскольку она не выглядит настолько
подлинной, чтобы обычные люди могли отождествлять себя с ее персонажами.
Хотя людям на самом деле нравится смотреть на роскошных женщин и идеальных
мужчин, не секрет, что большинство из нас чувствуют себя уязвленными,
пытаясь сравнивать себя с такими героями. Далеко не все женщины выглядят
как топ-модели. Далеко не все мужчины представляют собой идеально функционирующие
механизмы. Такие фильмы, как «The Full Monty», отвергают все
условности Голливуда, используя неизвестных актеров и наводящую уныние
местность, но они завоевывают сердца аудитории, поскольку в них действуют
обычные парни, которые, раздеваясь, обнажают свои самые заурядные тела. Поскольку
в этом фильме прослеживается тема Славного Малого, он также демонстрирует
самую неприкрытую суть любви. Вы постепенно отказываетесь от своей
защитной брони, позволяя другому человеку узнать, кто вы есть на самом деле.
Вы снимаете одежду, чтобы пойти спать, и обнажается тело, которое, как правило,
весьма далеко от совершенства. Со временем в процессе отношений, вы показываете
свою истинную суть. Сегодня истинная энергия архетипа Любовника приблизилась
к этой реальной уязвимости, присущей и мужчинам; и женщинам. Вместо обещаний
идеального тела и идеального человека реклама могла бы чаще использовать
реальных людей, как это было сделано в «The Full Monty», соединив правду о том,
чего они боятся (отторжения), чего они хотят (безусловной любви) и о том, что они
хотят дать.
