Глава 7
Герой
Девиз: «Где есть воля, там есть и способ»
Казалось бы, все потеряно, но в это время по холмам скачет Герой и спасает ситуацию.
Существует бесконечное количество вариаций на эту тему, но в каждой из
этих историй Герой одерживает триумфальную победу над злом, несчастьями или
трудной задачей, вдохновляя всех нас.
Чтобы понять значение Героя, давайте вспомним Джона Уэйна, Джона Тленна,
Сьюзан Энтони или, на более низком уровне, Джеймса Бонда или команду
«Миссия невыполнима». Практически все великие герои — Супермен, Женщина-
Чудо, Бэтмен и др. — вписываются в этот образ; точно так же как их противники
представляют собой классических Бунтарей.
Джон Ф. Кеннеди был президентом-Героем, продемонстрировавшим свое мужество
во время войны и поставившим перед нами задачу полететь на Луну, «потому
что она там есть». Такими же были Тедди Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр.
Знаменитых генералов, начиная от Макартура и заканчивая Колином Пауэллом,
точно так же, как деятелей, изменивших культуру, например Мартина Лютера
Кинга-младшего и Нельсона Манделу, также квалифицируют как Героев. Такие
фильмы, как «Звездные войны» и «Спасение рядового Райана» являют пример
базовой архетипической структуры истории героя; то же самое делают и классические
телевизионные сериалы вроде «Одинокого рейнджера», «Звездного
пути», «Супермена» и появившихся в самое последнее время «Зены» и «Убийства
». Мы видим Героя в любом крестоносце, пытающемся спасти жертву или
защитить «собаку снизу»*.
Естественное окружение для Героя — это поле битвы, спортивное состязание,
улицы, рабочее место, джунгли политики или любое другое место, где трудности
или вызовы требуют мужественных и энергичных действий.
* «Собака снизу» (underdog) — так основатель гештальт-терапии Фриц Перлз называл
позицию защищающегося, подчиняющегося, оправдывающегося, в отличие от «собаки
сверху» (topdog) — позиции нападающего, повелевающего, обвиняющего. — Примеч.
науч. ред.
1 В своих книгах «Hero Within» и «Awakening the Heroes Within» Кэрол Пирсон рассматривает
случай путешествия Героя, которое охватывает все 12 архетипов, развенчивая общепринятую
путаницу, отождествляющую Героя лишь с Воином. Однако здесь мы вынуждены
признать, что сегодня в нашем обществе слова Герой и Воин являются
синонимами, и термин «Герой» помогает людям идентифицироваться с самыми положительными
аспектами этого архетипа. Воины могут быть простыми бойцами, но Герой сражается
за принцип, великое дело, образ жизни или свое видение будущего.
Герой
Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных
действий.
Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир.
Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой.
Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным.
Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага.
Награда: компетентность и мужество.
Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение,
не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип помогает нам
воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и решительность.
Среди разнообразных брендов Героя следует упомянуть морскую пехоту,
Олимпийские игры, программу исследований космоса, Национальную женскую
организацию, Nike, Federal Express, Красный Крест и большинство видеоигр (важным
исключением являются «бунтарские» видеоигры). Поскольку в нашей культуре
в архетипе Героя так силен аспект Воина, многие инициативы в сферах здравоохранения
и социального обеспечения принимают очертания войн — например,
войны с нищетой или войны с наркотиками.
Образность, ассоциирующаяся с Героем, включает в себя естественную среду,
требующую навыков и проворства; машины и учреждения, производящие различные
вещи; лошадей, машины, самолеты, людей и все, что способно быстро двигаться;
все, что обладает мощью, — отсюда яркие краски, четкие линии и контуры.
Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути
дела, слишком большой комфорт воспринимается как опасность, поскольку
он может размягчить человека. Израильские кибуцы и военные лагеря для новобранцев
представляют собой пример подготовки потенциальных героев посредством
суровой жизни и тяжелой работы.
Уровни Героя
Вызов: лягающийся бык швыряет песок вам в лицо или кто-либо пытается
запугать или дурно обращаться с вами; притягательная сложная задача; какой
либо человек, нуждающейся в вашей помощи или защите.
Первый уровень: создание границ, приобретение опыта, мастерства, что
выражается в достижении успеха; мотивацией и проверкой этого служит конкуренция.
Второй уровень: солдат, выполняющий свои обязанности ради своей страны,
организации, общины или семьи.
Третий уровень: использование своей силы, опыта и мужества для того, чтобы
что-то изменить для себя лично и целого мира.
Тень: необходимы жестокость и одержимая потребность победить.
Героя всегда можно узнать в воине, крестоносце, спасателе, сверхчеловеке,
солдате, спортсмене-победителе, убийце дракона, конкуренте и игроке
команды.
1 Когда у человека активизируется архетип героя, в нем просыпается честолюбие
и готовность принять брошенный вызов — вспомните астронавтов, морских
пехотинцев или спортсменов. Встречаются и вынужденные Герои, которые замечают
несправедливость или проблему и могут просто «подняться» и сделать все,
что необходимо для того, чтобы исправить ситуацию. В любом случае, брошенный
вызов воодушевляет Героя, несправедливость приводит его в ярость, и он
быстро и решительно реагирует на сложности и появляющиеся возможности.
Герои гордятся дисциплиной, сосредоточенностью и способностью делать не
легкий выбор. Они инстинктивно защищают тех, кого воспринимают невинными,
ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. Вспомните Героя,
спасающего девушку, попавшую в беду. Что касается всех остальных, то они предпочитают
воспитывать их.
Что касается сферы политики, то вспомните Мартина Лютера Кинга (особенно
его речь «У меня есть мечта»), вдохновившего всех американцев, независимо
от их расовой принадлежности, жить в соответствии с культурным идеалом равных
возможностей. Герои часто проявляют качества, возвышающие сознание окружающих
людей. На самом деле их секрет состоит в том, кем они являются, а не
в том, что они делают. Воздавая дань уважения Нельсону Манделе, следует сказать,
что его чествовали за то, что он простил своих тюремщиков после того, как
провел в заключении 27 лет; совершив этот поступок, он избавил свободных людей
не только от апартеида, но и от ненависти. Это — героизм.
В своих худших проявлениях Герои проявляют высокомерие, хвастливость
или рано сводят себя в могилу. В лучших случаях — совершают великие деяния.
Как ни парадоксально, но Герои не считают себя героями, поскольку это выглядело
бы самонадеянностью. Как правило, они считают, что просто делают свое дело.
Кого они действительно не любят, так это не столько злодея, сколько его безропотных
жертв. Следовательно, их слабость проявляется в желании принять вызов
даже в тех случаях, когда это может показаться глупостью.
Конечно, в рамках этого архетипа, равно как и всех остальных, существует и
негативный потенциал. Победивший Герой может оказаться чудовищем. Аттилу
можно считать Героем, поскольку он завоевал множество народов, но побежденные
народы испытали горечь массовых убийств, изнасилований, грабежей. На
низшем уровне архетип Героя жаждет всего лишь господства. Любой оппонент
рассматривается как враг, заслуживающий наказания. Нацисты считали себя героями,
но это привело к чудовищным последствиям для людей, заключенных в
концентрационные лагеря. Если говорить о более нормальном спектре поведения,
то вы можете увидеть негативные тенденции во враждебности корпоративных
должностных лиц. Компании, осуществившие слияние, могут чувствовать
себя победителями, но над жизнью остальных может нависнуть угроза. В архетипе
Героя может таиться следующая ловушка: вы видите себя героем, но окружающие
усматривают в вас злодея. Если это случается, стоит остановиться, увидеть
то, что видят окружающие и изменить свое поведение.
NIKE: СОЗДАНИЕ И ПРОВЕРКА БРЕНДА ГЕРОЯ
Начало фирме Nike положило сотрудничество выпускника Орегонского университета
с его тренером по бегу. Они преследовали цель создать такую обувь, которая
улучшала бы бег человека и при этом была доступна. Идентификация бренда
«Nike» с архетипом Героя является давно устоявшейся, прекрасно согласованной
и выполненной. Главная миссия компании — понимать и вдохновлять душу спортсмена,
а ее слоган «Просто сделай это» поощряет добродетель Героя — мужество
совершить поступок.
Как и в случае многочисленных брендов, доказавших свою характерную индивидуальность
в последнее время, само название продукта является архетипическим.
Ника (Nike) — это крылатая греческая богиня победы. Компанию Nike создали
спортсмены, любившие соревнования и бег. Ее начальный успех совпал по
времени с безумным увлечением бегом трусцой, которое поощряло не только идеал
здоровья, но и бегуна как героическую личность.
В 90-е годы XX века фирма проводила кампании, в которых не только опиралась
на знаменитого и любимого всеми героя-спортсмена Майкла Джордана, но и
дарила обувь своего производства лучшим профессиональным и университетским
командам, убеждая тренеров распространять ее среди игроков. Послание, естественно,
заключалось в том, что лучшие спортсмены носят продукцию «Nike».
Тем не менее при фокусе на М. Джордане тщательно соблюдался баланс с рекламой,
где фигурировали обыкновенные люди, и изучением вкусов и предпочтений
«крутых» парней. Nike оказалась чемпионом в понимании важности занятий
спортом женщин, и предлагала им отождествить себя с героическим идеалом.
Некоторые формы рекламы были обращены к любительской футбольной лиге и
командам старшеклассников, играющим в европейский футбол (soccer). Связывая
свой фирменный знак (swoosh*) с женщинами, «крутыми» парнями и Майклом
Джорданом, Nike применяла наиболее «здоровый» способ использования
знаменитостей. Обычным людям хотелось «чувствовать себя, как Майкл». Чтобы
поспособствовать продвижению этого образа, Nike создала рекламу, в которой
Джордан достаточно безуспешно играл в бейсбол; в результате он выглядел более
человечным и доступным, чем во время демонстрации своих исключительных
возможностей в баскетболе. Таким образом, ношение обуви «Nike» рождало определенные
стремления — потребители носили ее не потому, что обладали качествами
героя, а потому, что хотели иметь такие качества.
Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under the Radar» («Под
радаром») выявили аналогичную связь: «Nike выступает спонсором городских соревнований,
и черно-белый знак прикрепляется к ограде. Игровая площадка автоматически
превращается в профессиональную спортивную арену — и всего
лишь с помощью двух нейлоновых знаков. В этом — власть брендинга!»
1 Дж. Бонд и Р. Киршенбаум пошли дальше, утверждая следующее: «Люди тратят годы, чтобы
попасть на работу в Nike, а работники фирмы отличаются такой степенью лояльности,
что «наносят татуировку со знаменитой галочкой Nike на внутреннюю
поверхность бедра». Они не просто выполняют свою работу в фирме Nike; работа
там является движущей силой их жизни
2. Стратегия Nike в значительной степени опиралась на то, что Дэвид Аакер в
своей книге «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов») называет
«стратегическим оппортунизмом», ежегодно выпуская сотни новых моделей обуви
для занятий примерно 30 видами спорта.3 Сцементированная крепкой героической
индивидуальностью, фирма может разрабатывать особую обувь не только
для различных видов спорта, но и для различных сегментов рынка, не утрачивая
при этом своей индивидуальности.
С другой стороны, со временем «Nike» получила настолько широкое признание,
что начала делать рекламу лишь с символом — галочкой (Джорданом или
обувью) — ни названия «Nike», ни текстового сообщения. Было ли это признаком
уверенности в себе или высокомерия? Классический Герой античных трагедий
обладал сверхчеловеческими достоинствами, но нередко у него была трагическая
черта — часто, но не всегда гордость вела его к падению. В качестве примера можно
назвать Эдипа и Антигону из греческих трагедий; Короля Лира, Отелло и Гамлета
из пьес Шекспира; Никсона и О. Дж. Симпсона как представителей нашего
времени. В начале нового столетия окончательная судьба Nike оставалась все еще
неопределенной, но компания, без всяких сомнений, пережила и триумфы, и
трудности архетипа Героя. Публичный скандал по поводу того, что Nike использовала
детский труд в Китае, разгорелся после того, как фирма отказалась сделать
обещанные подарки университетам, которые оказали поддержку группам, возглавляемым
студентами и работавшим над выработкой норм для защиты интернациональной
рабочей силы. Пытаясь справиться с этим скандалом, Nike продемонстрировала
недостаток политической тонкости; это можно было предсказать
заранее, исходя из миссии компании — «испытать дух соревнования, победы и
разгрома конкурентов». Независимо от того, насколько сильно пострадали объемы
продаж, репутация фирмы сильно потускнела в результате скандала.
1 Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum. «Under the Radar: Talking to Today's Cynical
Consumer» (New York: Adweek Books, 1998), p. 82.
2 Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, p. 189.
3 David A. Aaker, «Building Strong Brands» (New York: The Free Press, 1996), p. 256.
Традиционно Nike прибегала к идеалистической и благородной рекламе, побуждающей
спортсменов охранять окружающую среду, поднимающей дух спортсменов
и подчеркивающей, каким образом спорт помогает женщинам контролировать
свою собственную жизнь и принимать более активное участие в конкурентной экономике.
Однако во время этого скандала фирма выпустила необычную рекламу.
Она изображала человека, бегущего по земному шару, который, казалось, разваливался
на куски. Города горели, ракеты падали, а он продолжал бежать. Он стоически
игнорировал все происходящее, за исключением второго бегуна. Эта реклама
продемонстрировала двусмысленную силу архетипа. С одной стороны, способность
Героя держаться до конца в опасной ситуации — прекрасная вещь. С другой
стороны, тенденция продолжать свой путь, пропуская мимо ушей конструктивную
критику или защищаясь против критики (независимо от того, насколько актуальной
или полезной она может оказаться), может представлять весьма серьезную
опасность в рамках этого архетипа. Можно лишь предполагать, что эта реклама стала
отражением чувства компании, что она находится в осаде.
Самое печальное в этой истории заключается в том, что, если бы Nike понимала
архетипы, она смогла бы признать негативный потенциал героя и принять
меры для защиты себя от своей собственной агрессивности и высокомерия. Ловушка
таится в каждом архетипе. В зависимости от того, насколько хорошо вы
понимаете архетип, питающий деятельность вашей организации, настолько успешно
вы можете защищаться от его негативного потенциала и спастись от позорной
известности, наносящей сильный урон бренду.
Герой
Девиз: «Где есть воля, там есть и способ»
Казалось бы, все потеряно, но в это время по холмам скачет Герой и спасает ситуацию.
Существует бесконечное количество вариаций на эту тему, но в каждой из
этих историй Герой одерживает триумфальную победу над злом, несчастьями или
трудной задачей, вдохновляя всех нас.
Чтобы понять значение Героя, давайте вспомним Джона Уэйна, Джона Тленна,
Сьюзан Энтони или, на более низком уровне, Джеймса Бонда или команду
«Миссия невыполнима». Практически все великие герои — Супермен, Женщина-
Чудо, Бэтмен и др. — вписываются в этот образ; точно так же как их противники
представляют собой классических Бунтарей.
Джон Ф. Кеннеди был президентом-Героем, продемонстрировавшим свое мужество
во время войны и поставившим перед нами задачу полететь на Луну, «потому
что она там есть». Такими же были Тедди Рузвельт и Дуайт Эйзенхауэр.
Знаменитых генералов, начиная от Макартура и заканчивая Колином Пауэллом,
точно так же, как деятелей, изменивших культуру, например Мартина Лютера
Кинга-младшего и Нельсона Манделу, также квалифицируют как Героев. Такие
фильмы, как «Звездные войны» и «Спасение рядового Райана» являют пример
базовой архетипической структуры истории героя; то же самое делают и классические
телевизионные сериалы вроде «Одинокого рейнджера», «Звездного
пути», «Супермена» и появившихся в самое последнее время «Зены» и «Убийства
». Мы видим Героя в любом крестоносце, пытающемся спасти жертву или
защитить «собаку снизу»*.
Естественное окружение для Героя — это поле битвы, спортивное состязание,
улицы, рабочее место, джунгли политики или любое другое место, где трудности
или вызовы требуют мужественных и энергичных действий.
* «Собака снизу» (underdog) — так основатель гештальт-терапии Фриц Перлз называл
позицию защищающегося, подчиняющегося, оправдывающегося, в отличие от «собаки
сверху» (topdog) — позиции нападающего, повелевающего, обвиняющего. — Примеч.
науч. ред.
1 В своих книгах «Hero Within» и «Awakening the Heroes Within» Кэрол Пирсон рассматривает
случай путешествия Героя, которое охватывает все 12 архетипов, развенчивая общепринятую
путаницу, отождествляющую Героя лишь с Воином. Однако здесь мы вынуждены
признать, что сегодня в нашем обществе слова Герой и Воин являются
синонимами, и термин «Герой» помогает людям идентифицироваться с самыми положительными
аспектами этого архетипа. Воины могут быть простыми бойцами, но Герой сражается
за принцип, великое дело, образ жизни или свое видение будущего.
Герой
Желание: доказать свою ценность посредством мужественных и сложных
действий.
Цель: использовать власть для того, чтобы усовершенствовать мир.
Страх: слабости, ранимости, стать беспомощной жертвой.
Стратегия: стать максимально сильным, компетентным и могущественным.
Ловушка: высокомерие, вечный поиск врага.
Награда: компетентность и мужество.
Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение,
не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип помогает нам
воспитать в себе энергию, дисциплину, сосредоточенность и решительность.
Среди разнообразных брендов Героя следует упомянуть морскую пехоту,
Олимпийские игры, программу исследований космоса, Национальную женскую
организацию, Nike, Federal Express, Красный Крест и большинство видеоигр (важным
исключением являются «бунтарские» видеоигры). Поскольку в нашей культуре
в архетипе Героя так силен аспект Воина, многие инициативы в сферах здравоохранения
и социального обеспечения принимают очертания войн — например,
войны с нищетой или войны с наркотиками.
Образность, ассоциирующаяся с Героем, включает в себя естественную среду,
требующую навыков и проворства; машины и учреждения, производящие различные
вещи; лошадей, машины, самолеты, людей и все, что способно быстро двигаться;
все, что обладает мощью, — отсюда яркие краски, четкие линии и контуры.
Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути
дела, слишком большой комфорт воспринимается как опасность, поскольку
он может размягчить человека. Израильские кибуцы и военные лагеря для новобранцев
представляют собой пример подготовки потенциальных героев посредством
суровой жизни и тяжелой работы.
Уровни Героя
Вызов: лягающийся бык швыряет песок вам в лицо или кто-либо пытается
запугать или дурно обращаться с вами; притягательная сложная задача; какой
либо человек, нуждающейся в вашей помощи или защите.
Первый уровень: создание границ, приобретение опыта, мастерства, что
выражается в достижении успеха; мотивацией и проверкой этого служит конкуренция.
Второй уровень: солдат, выполняющий свои обязанности ради своей страны,
организации, общины или семьи.
Третий уровень: использование своей силы, опыта и мужества для того, чтобы
что-то изменить для себя лично и целого мира.
Тень: необходимы жестокость и одержимая потребность победить.
Героя всегда можно узнать в воине, крестоносце, спасателе, сверхчеловеке,
солдате, спортсмене-победителе, убийце дракона, конкуренте и игроке
команды.
1 Когда у человека активизируется архетип героя, в нем просыпается честолюбие
и готовность принять брошенный вызов — вспомните астронавтов, морских
пехотинцев или спортсменов. Встречаются и вынужденные Герои, которые замечают
несправедливость или проблему и могут просто «подняться» и сделать все,
что необходимо для того, чтобы исправить ситуацию. В любом случае, брошенный
вызов воодушевляет Героя, несправедливость приводит его в ярость, и он
быстро и решительно реагирует на сложности и появляющиеся возможности.
Герои гордятся дисциплиной, сосредоточенностью и способностью делать не
легкий выбор. Они инстинктивно защищают тех, кого воспринимают невинными,
ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. Вспомните Героя,
спасающего девушку, попавшую в беду. Что касается всех остальных, то они предпочитают
воспитывать их.
Что касается сферы политики, то вспомните Мартина Лютера Кинга (особенно
его речь «У меня есть мечта»), вдохновившего всех американцев, независимо
от их расовой принадлежности, жить в соответствии с культурным идеалом равных
возможностей. Герои часто проявляют качества, возвышающие сознание окружающих
людей. На самом деле их секрет состоит в том, кем они являются, а не
в том, что они делают. Воздавая дань уважения Нельсону Манделе, следует сказать,
что его чествовали за то, что он простил своих тюремщиков после того, как
провел в заключении 27 лет; совершив этот поступок, он избавил свободных людей
не только от апартеида, но и от ненависти. Это — героизм.
В своих худших проявлениях Герои проявляют высокомерие, хвастливость
или рано сводят себя в могилу. В лучших случаях — совершают великие деяния.
Как ни парадоксально, но Герои не считают себя героями, поскольку это выглядело
бы самонадеянностью. Как правило, они считают, что просто делают свое дело.
Кого они действительно не любят, так это не столько злодея, сколько его безропотных
жертв. Следовательно, их слабость проявляется в желании принять вызов
даже в тех случаях, когда это может показаться глупостью.
Конечно, в рамках этого архетипа, равно как и всех остальных, существует и
негативный потенциал. Победивший Герой может оказаться чудовищем. Аттилу
можно считать Героем, поскольку он завоевал множество народов, но побежденные
народы испытали горечь массовых убийств, изнасилований, грабежей. На
низшем уровне архетип Героя жаждет всего лишь господства. Любой оппонент
рассматривается как враг, заслуживающий наказания. Нацисты считали себя героями,
но это привело к чудовищным последствиям для людей, заключенных в
концентрационные лагеря. Если говорить о более нормальном спектре поведения,
то вы можете увидеть негативные тенденции во враждебности корпоративных
должностных лиц. Компании, осуществившие слияние, могут чувствовать
себя победителями, но над жизнью остальных может нависнуть угроза. В архетипе
Героя может таиться следующая ловушка: вы видите себя героем, но окружающие
усматривают в вас злодея. Если это случается, стоит остановиться, увидеть
то, что видят окружающие и изменить свое поведение.
NIKE: СОЗДАНИЕ И ПРОВЕРКА БРЕНДА ГЕРОЯ
Начало фирме Nike положило сотрудничество выпускника Орегонского университета
с его тренером по бегу. Они преследовали цель создать такую обувь, которая
улучшала бы бег человека и при этом была доступна. Идентификация бренда
«Nike» с архетипом Героя является давно устоявшейся, прекрасно согласованной
и выполненной. Главная миссия компании — понимать и вдохновлять душу спортсмена,
а ее слоган «Просто сделай это» поощряет добродетель Героя — мужество
совершить поступок.
Как и в случае многочисленных брендов, доказавших свою характерную индивидуальность
в последнее время, само название продукта является архетипическим.
Ника (Nike) — это крылатая греческая богиня победы. Компанию Nike создали
спортсмены, любившие соревнования и бег. Ее начальный успех совпал по
времени с безумным увлечением бегом трусцой, которое поощряло не только идеал
здоровья, но и бегуна как героическую личность.
В 90-е годы XX века фирма проводила кампании, в которых не только опиралась
на знаменитого и любимого всеми героя-спортсмена Майкла Джордана, но и
дарила обувь своего производства лучшим профессиональным и университетским
командам, убеждая тренеров распространять ее среди игроков. Послание, естественно,
заключалось в том, что лучшие спортсмены носят продукцию «Nike».
Тем не менее при фокусе на М. Джордане тщательно соблюдался баланс с рекламой,
где фигурировали обыкновенные люди, и изучением вкусов и предпочтений
«крутых» парней. Nike оказалась чемпионом в понимании важности занятий
спортом женщин, и предлагала им отождествить себя с героическим идеалом.
Некоторые формы рекламы были обращены к любительской футбольной лиге и
командам старшеклассников, играющим в европейский футбол (soccer). Связывая
свой фирменный знак (swoosh*) с женщинами, «крутыми» парнями и Майклом
Джорданом, Nike применяла наиболее «здоровый» способ использования
знаменитостей. Обычным людям хотелось «чувствовать себя, как Майкл». Чтобы
поспособствовать продвижению этого образа, Nike создала рекламу, в которой
Джордан достаточно безуспешно играл в бейсбол; в результате он выглядел более
человечным и доступным, чем во время демонстрации своих исключительных
возможностей в баскетболе. Таким образом, ношение обуви «Nike» рождало определенные
стремления — потребители носили ее не потому, что обладали качествами
героя, а потому, что хотели иметь такие качества.
Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Under the Radar» («Под
радаром») выявили аналогичную связь: «Nike выступает спонсором городских соревнований,
и черно-белый знак прикрепляется к ограде. Игровая площадка автоматически
превращается в профессиональную спортивную арену — и всего
лишь с помощью двух нейлоновых знаков. В этом — власть брендинга!»
1 Дж. Бонд и Р. Киршенбаум пошли дальше, утверждая следующее: «Люди тратят годы, чтобы
попасть на работу в Nike, а работники фирмы отличаются такой степенью лояльности,
что «наносят татуировку со знаменитой галочкой Nike на внутреннюю
поверхность бедра». Они не просто выполняют свою работу в фирме Nike; работа
там является движущей силой их жизни
2. Стратегия Nike в значительной степени опиралась на то, что Дэвид Аакер в
своей книге «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов») называет
«стратегическим оппортунизмом», ежегодно выпуская сотни новых моделей обуви
для занятий примерно 30 видами спорта.3 Сцементированная крепкой героической
индивидуальностью, фирма может разрабатывать особую обувь не только
для различных видов спорта, но и для различных сегментов рынка, не утрачивая
при этом своей индивидуальности.
С другой стороны, со временем «Nike» получила настолько широкое признание,
что начала делать рекламу лишь с символом — галочкой (Джорданом или
обувью) — ни названия «Nike», ни текстового сообщения. Было ли это признаком
уверенности в себе или высокомерия? Классический Герой античных трагедий
обладал сверхчеловеческими достоинствами, но нередко у него была трагическая
черта — часто, но не всегда гордость вела его к падению. В качестве примера можно
назвать Эдипа и Антигону из греческих трагедий; Короля Лира, Отелло и Гамлета
из пьес Шекспира; Никсона и О. Дж. Симпсона как представителей нашего
времени. В начале нового столетия окончательная судьба Nike оставалась все еще
неопределенной, но компания, без всяких сомнений, пережила и триумфы, и
трудности архетипа Героя. Публичный скандал по поводу того, что Nike использовала
детский труд в Китае, разгорелся после того, как фирма отказалась сделать
обещанные подарки университетам, которые оказали поддержку группам, возглавляемым
студентами и работавшим над выработкой норм для защиты интернациональной
рабочей силы. Пытаясь справиться с этим скандалом, Nike продемонстрировала
недостаток политической тонкости; это можно было предсказать
заранее, исходя из миссии компании — «испытать дух соревнования, победы и
разгрома конкурентов». Независимо от того, насколько сильно пострадали объемы
продаж, репутация фирмы сильно потускнела в результате скандала.
1 Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum. «Under the Radar: Talking to Today's Cynical
Consumer» (New York: Adweek Books, 1998), p. 82.
2 Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, p. 189.
3 David A. Aaker, «Building Strong Brands» (New York: The Free Press, 1996), p. 256.
Традиционно Nike прибегала к идеалистической и благородной рекламе, побуждающей
спортсменов охранять окружающую среду, поднимающей дух спортсменов
и подчеркивающей, каким образом спорт помогает женщинам контролировать
свою собственную жизнь и принимать более активное участие в конкурентной экономике.
Однако во время этого скандала фирма выпустила необычную рекламу.
Она изображала человека, бегущего по земному шару, который, казалось, разваливался
на куски. Города горели, ракеты падали, а он продолжал бежать. Он стоически
игнорировал все происходящее, за исключением второго бегуна. Эта реклама
продемонстрировала двусмысленную силу архетипа. С одной стороны, способность
Героя держаться до конца в опасной ситуации — прекрасная вещь. С другой
стороны, тенденция продолжать свой путь, пропуская мимо ушей конструктивную
критику или защищаясь против критики (независимо от того, насколько актуальной
или полезной она может оказаться), может представлять весьма серьезную
опасность в рамках этого архетипа. Можно лишь предполагать, что эта реклама стала
отражением чувства компании, что она находится в осаде.
Самое печальное в этой истории заключается в том, что, если бы Nike понимала
архетипы, она смогла бы признать негативный потенциал героя и принять
меры для защиты себя от своей собственной агрессивности и высокомерия. Ловушка
таится в каждом архетипе. В зависимости от того, насколько хорошо вы
понимаете архетип, питающий деятельность вашей организации, настолько успешно
вы можете защищаться от его негативного потенциала и спастись от позорной
известности, наносящей сильный урон бренду.
