Глава 13
Заботливый
Девиз: « Возлюби ближнего своего как самого себя »
Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание
помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин¬
гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или любую
заботливую мать или отца. Заботливый опасается нестабильности и трудностей
не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих,
которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в
том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что
что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах.
В фильме «Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным мотивирующим
фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, поскольку
его ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любящего
Отца, заботящегося о своих чадах.
Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомодным
деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истинная
природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо
более глубока и сложна, точно так же, как запутаны наши отношения с настоящими
Заботливыми в нашей жизни.
На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные главным
образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все
более сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek»
Анна Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких женщинах
» превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновьях
и любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной миссис
Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как
в легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две противоположности:
абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая волшебница
или крестная мать. Как видите, нам очень сложно рассматривать сложную
фигуру Заботливого как единое целое.
Заботливый
Желание: защитить людей от возможного ущерба.
Цель: помогать окружающим.
Страхи: эгоизм» неблагодарность.
Стратегия: делать добро окружающим.
Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.
Награда: сочувствие, щедрость.
В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Матери,
которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для деторождения
и поддержания жизни детей, предоставляя им пищу, комфорт и воспитание.
На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с
материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все
необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одновременно,
и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.
Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и разрушительную
стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного культа,
длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини плодородия
Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства
мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей
земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что
произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом
всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой
истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать
горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.
Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого
(в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его власти,
Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий
шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает
такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».
заботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе,
помощнике и человеке, оказывающем поддержку.
Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений исключительно
важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосторонность
этого архетипа в сообщении, который посылает бренд. Оно имеет решающее
значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных
покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказание
заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько
сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пишет
А. Квиндлен:
Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огромной
степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется противоречивой,
что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой
любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет
настолько высокие требования? Как вы можете посвящать себя занятию, которое
неизбежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной? Как мы можем
радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром нашей
собственной Вселенной?1
В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы постоянно
помнили о естественном человеческом напряжении между материнством
и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кричащего
в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!»,
с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько
подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь
спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей
шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский
бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность,
«Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и культурные
различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соответствии
с возрастом своей зрительской аудитории.
Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти
же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родителей.
Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, произнося
следующие слова:
Я остановлю тревогу на границе.
Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.
Куда бы мы ни шли,
С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита
Мы защищены.
Что меня заботит?
Сохранить навечно в памяти этот отпуск.
Таков мой план,
Позаботиться о...
Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.
Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, признающая
тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку
примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой написаны
следующие слова: «Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том,
насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные
инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеяться,
что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить,
слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители —
средство против наркотиков».
AT&T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасными
рекламными кампаниями о заботе, и связи. К самым знаменитым следует
отнести рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий
день становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо
позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» была очень
трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов пародировать
ее. Один из таких рекламных макетов МСI изображала рыдающую женщину,
которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была тронута звонком
своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой стоимостью
звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что индивидуальность, основанная
только на цене, мешает стать ей истинным лидером в своей отрасли. Компания
поступила очень мудро, выбрав характерную индивидуальность Заботливого,
позиционируя свое следующее крупное снижение цен в рамках программы,
названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для
кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку.
Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, и А Т&Т потерпела
полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный конкурент
узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и
международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не
Просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блистательно.
Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кампании
в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию детей;
несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать,
они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением лучших
намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's
End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ребенком
в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу¬
ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вместе
со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит:
«Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим
главным исполнительным директором».
Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим миром,
который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного
эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.
МИР ЗАБОТЛИВОГО
Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помогают
сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и заботливыми
с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда
бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к
более совершенному, заботливому миру.
Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навевают
воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая
даже чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никогда
не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных
шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном
отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокузлла. Сентиментальная
музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям любовь
и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький мальчик,
гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок.
Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкальный
фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявлениях
материнской любви.
В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для
тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая
девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и
крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка говорит
«Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает:
«Моя мама тоже»1.
Компания Siouffer's позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе красной
нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной
дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую
семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на
дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он
приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам просторные
кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызывающий
ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особенно
важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти
недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось
в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося
печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это
помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернувшимися
из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.
Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных устремлений,
именно заботливое отношение дает реальный опыт, придает настоящую
ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd.com изображает
счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады
на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках руби¬
ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи».
Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы сможете
уделить больше времени более важным вещам... например, жизни».
Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом cебе.
Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здоровьем
взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здоровья...
и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря вашему
личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс
омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии
ваши приключения иди начните посещать школу профессиональных водителей».
Lincoln financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием занимающегося
рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я
всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я всегда
был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это
уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит
о том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.
Уровни Заботливого
Вызов: увидеть кого-либо в беде.
Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании .
Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих.
Третий уровень: альтруизм, забота о мире.
Тень: мученичество, беспомощность» чувство вины.
Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относительно
заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord».
Простые слова «Опоздай» написаны иа четком изображении руки взрослого человека,
обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спящей
в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают,
поскольку оии оказывают болшую пользу всему миру.
ЕСТЕСТВЕННЫЕ КАТЕГОРИИ ЗАБОТЛИВЫХ
Попечительство со стороны Заботливого о своих детях и других существах,
зависящих от него, делает эту характерную индивидуальность бренда абсолютно
естественной для медицинских услуг, товаров для поддержания здоровья, страховых
компаний, банков и финансового планирования — естественной до такой степени,
что это может привести к утрате дифференцированной характерной
индивидуальности. Например, только в банковской сфере индивидуальностью
Заботливого обладают следующие банки: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union и Bank of
America, Многие рекламные кампании адресуются к тому чувству ответственности,
которое люди испытывают перед своими семьями, а также к страху о том, что
они не смогут должным образом позаботиться о своих домочадцах. Страховая
компания HealthExtras выпустила рекламу с изображением Кристофера Рнвса и над
писью следующего содержания: «Вы можете потерять все, приобретенное вами за
долгую трудовую жизнь. ВСЕ». Затем реклама продолжает: «Я видел слишком
много распавшихся семей, не из-за инвалидности, а из-за финансовых потерь.
Пожалуйста, защитите себя. Защитите свою семью... вместе с "HealthExtras".
Очень трогательную рекламу анализа крови в домашних условиях (когда
достаточно одной капли) для людей, страдающих диабетом, выпустила фирма Baye:
она изображает маленькую девочку хрупкого вида со светлыми волосами.
Надпись бросает вызов читателю: «Попросите этого пациента, страдающего диабетом,
сдать еще раз кровь для очередного анализа. Вперед, попросите ее». Естественно,
что вряд ли кто-нибудь не отреагирует на эту рекламу и откажется от попытки
сделать жизнь этой маленькой девочки чуточку более комфортабельной.
Страхи Заботливого включают в себя опасения пренебречь теми, кого он любит.
Реклама обезболивающих таблеток «Zomig» изображает женщину, лежащую в постели,
рядом с которой стоит печальный и скучающий мальчик с бейсбольным мячом
и рукавицей, который жалуется: «У мамы опять мигрень». Ясно, что мать побуждают
купить эти таблетки не только для того, чтобы избавиться от головной боли, но
и для того, чтобы она была уверена в том, что она хорошая мама и не пренебрегает
своим ребенком. Не столь горестная реклама «Health Source Soy Protein Shake» изображает
малыша с большими карими глазами, а надпись на ней говорит следующее:
«Вот еще одна маленькая причина позаботиться о своем сердце».
Реклама «Merrill Lynch» изображает прелестную маленькую девочку, дочь
певицы меццо-сопрано Вики Харт и дирижера Валерия Ривкина. Вики произносит
следующие слова:
«Искусство [так!\ — не самая стабильная карьера; когда у вас появляется ребенок неопределенность
становится уделом вашего дома. Но мало-помалу Лейла |их финансовый
консультант / научила нас, как совместить эту иногда ненадежную жизнь в искусстве
с потребностью в долгосрочном финансовом благополучии. Она потратила время, чтобы
узнать, кто мы... что для нас важно... мы не смогли бы сделать ото, если бы нас
волновало будущее Аманды».
В середине страницы появляется надпись, сделанная большими буквами: "Потребности
Аманды не обсуждаются».
Nuveen Investments также взывает к родительской любви к детям. В одном из
рекламных макетов показан симпатичный мальчуган и черточки на стене, отмечающие
его рост. Надпись гласит:
«Это метки роста маленького мальчика,
который постоянно растет,
что должно сопровождаться долгосрочными инвестициями,
которые являются торговой маркой наших доверительных счетов «Rittenhouse*.
что означает появление в вашей жизни советника, который поможет вам
распорядиться всем богатством жизни,
который оплатит обучение этого маленького мальчика,
который сможет достичь таких высот, каких никому не удавалось до него".
Зачастую Заботливые тревожатся не только о своих детях. Они беспокоятся о
своих родителях, о заболевших, о бедных и о своих домашних животных. Реклама
лекарства для собак «Revolution» изображает молодую женщину, обнимающую
своего большого пса и обещающую ему: «Я буду каждый день играть с тобой в
мячик, брать тебя на длинные прогулки, защищать тебя от глистов и блох». Далее
говорится следующее: «Из всех обещаний, которые вы даете своему любимцу, самое
важное - это защищать его от вреда».
Дети также часто беспокоятся о своих родителях — о том, что они вдруг исчезнут,
о том, что те отвергнут их, и даже о том. что в один прекрасный день они
превзойдут папу и маму. В рекламе средства от облысения «Rogaine» изображен
молодой человек и его отец, стоящий на заднем плане. Надпись говорит: «Твой
пана хочет, чтобы у тебя было то, чего никогда не было у него самого. Например,
волосы». Отец уверяет сына, что родители счастливы, если дети продолжают начатое
отцом и матерью и достигают большего — в смысле образования, денег, возможностей,
даже волос!
В своих худших проявлениях эти бренды скользят но поверхности стереотипа
Заботливого.
В лучших — они передают саму суть отношений заботы:
•
эмпатию — способность смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения
другого человека, а не только со своей собственной;
•
общение — слушание — умение услышать то, что было сказано, что осталось
невысказанным и, в особенности, то, что имелось в виду;
•
последовательность целостные, надежные, неоспоримые обязательства;
•
доверие — краеугольный камень истинной привязанности.
Великолепные короткие истории, рассказанные в рекламе, могут отражать
любые из этих элементов привязанности и запускают распознавание архетипа.
Заботливый
Девиз: « Возлюби ближнего своего как самого себя »
Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание
помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин¬
гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или любую
заботливую мать или отца. Заботливый опасается нестабильности и трудностей
не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих,
которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в
том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что
что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах.
В фильме «Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным мотивирующим
фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, поскольку
его ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любящего
Отца, заботящегося о своих чадах.
Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомодным
деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истинная
природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо
более глубока и сложна, точно так же, как запутаны наши отношения с настоящими
Заботливыми в нашей жизни.
На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные главным
образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все
более сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek»
Анна Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких женщинах
» превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновьях
и любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной миссис
Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как
в легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две противоположности:
абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая волшебница
или крестная мать. Как видите, нам очень сложно рассматривать сложную
фигуру Заботливого как единое целое.
Заботливый
Желание: защитить людей от возможного ущерба.
Цель: помогать окружающим.
Страхи: эгоизм» неблагодарность.
Стратегия: делать добро окружающим.
Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.
Награда: сочувствие, щедрость.
В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Матери,
которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для деторождения
и поддержания жизни детей, предоставляя им пищу, комфорт и воспитание.
На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с
материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все
необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одновременно,
и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.
Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и разрушительную
стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного культа,
длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини плодородия
Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства
мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей
земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что
произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом
всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой
истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать
горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.
Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого
(в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его власти,
Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий
шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает
такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».
заботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе,
помощнике и человеке, оказывающем поддержку.
Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений исключительно
важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосторонность
этого архетипа в сообщении, который посылает бренд. Оно имеет решающее
значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных
покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказание
заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько
сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пишет
А. Квиндлен:
Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огромной
степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется противоречивой,
что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой
любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет
настолько высокие требования? Как вы можете посвящать себя занятию, которое
неизбежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной? Как мы можем
радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром нашей
собственной Вселенной?1
В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы постоянно
помнили о естественном человеческом напряжении между материнством
и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кричащего
в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!»,
с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько
подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь
спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей
шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский
бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность,
«Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и культурные
различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соответствии
с возрастом своей зрительской аудитории.
Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти
же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родителей.
Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, произнося
следующие слова:
Я остановлю тревогу на границе.
Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.
Куда бы мы ни шли,
С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита
Мы защищены.
Что меня заботит?
Сохранить навечно в памяти этот отпуск.
Таков мой план,
Позаботиться о...
Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.
Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, признающая
тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку
примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой написаны
следующие слова: «Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том,
насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные
инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеяться,
что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить,
слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители —
средство против наркотиков».
AT&T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасными
рекламными кампаниями о заботе, и связи. К самым знаменитым следует
отнести рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий
день становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо
позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» была очень
трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов пародировать
ее. Один из таких рекламных макетов МСI изображала рыдающую женщину,
которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была тронута звонком
своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой стоимостью
звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что индивидуальность, основанная
только на цене, мешает стать ей истинным лидером в своей отрасли. Компания
поступила очень мудро, выбрав характерную индивидуальность Заботливого,
позиционируя свое следующее крупное снижение цен в рамках программы,
названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для
кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку.
Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, и А Т&Т потерпела
полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный конкурент
узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и
международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не
Просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блистательно.
Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кампании
в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию детей;
несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать,
они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением лучших
намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's
End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ребенком
в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу¬
ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вместе
со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит:
«Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим
главным исполнительным директором».
Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим миром,
который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного
эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.
МИР ЗАБОТЛИВОГО
Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помогают
сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и заботливыми
с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда
бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к
более совершенному, заботливому миру.
Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навевают
воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая
даже чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никогда
не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных
шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном
отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокузлла. Сентиментальная
музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям любовь
и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький мальчик,
гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок.
Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкальный
фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявлениях
материнской любви.
В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для
тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая
девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и
крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка говорит
«Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает:
«Моя мама тоже»1.
Компания Siouffer's позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе красной
нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной
дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую
семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на
дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он
приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам просторные
кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызывающий
ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особенно
важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти
недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось
в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося
печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это
помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернувшимися
из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.
Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных устремлений,
именно заботливое отношение дает реальный опыт, придает настоящую
ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd.com изображает
счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады
на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках руби¬
ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи».
Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы сможете
уделить больше времени более важным вещам... например, жизни».
Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом cебе.
Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здоровьем
взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здоровья...
и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря вашему
личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс
омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии
ваши приключения иди начните посещать школу профессиональных водителей».
Lincoln financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием занимающегося
рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я
всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я всегда
был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это
уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит
о том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.
Уровни Заботливого
Вызов: увидеть кого-либо в беде.
Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании .
Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих.
Третий уровень: альтруизм, забота о мире.
Тень: мученичество, беспомощность» чувство вины.
Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относительно
заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord».
Простые слова «Опоздай» написаны иа четком изображении руки взрослого человека,
обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спящей
в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают,
поскольку оии оказывают болшую пользу всему миру.
ЕСТЕСТВЕННЫЕ КАТЕГОРИИ ЗАБОТЛИВЫХ
Попечительство со стороны Заботливого о своих детях и других существах,
зависящих от него, делает эту характерную индивидуальность бренда абсолютно
естественной для медицинских услуг, товаров для поддержания здоровья, страховых
компаний, банков и финансового планирования — естественной до такой степени,
что это может привести к утрате дифференцированной характерной
индивидуальности. Например, только в банковской сфере индивидуальностью
Заботливого обладают следующие банки: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union и Bank of
America, Многие рекламные кампании адресуются к тому чувству ответственности,
которое люди испытывают перед своими семьями, а также к страху о том, что
они не смогут должным образом позаботиться о своих домочадцах. Страховая
компания HealthExtras выпустила рекламу с изображением Кристофера Рнвса и над
писью следующего содержания: «Вы можете потерять все, приобретенное вами за
долгую трудовую жизнь. ВСЕ». Затем реклама продолжает: «Я видел слишком
много распавшихся семей, не из-за инвалидности, а из-за финансовых потерь.
Пожалуйста, защитите себя. Защитите свою семью... вместе с "HealthExtras".
Очень трогательную рекламу анализа крови в домашних условиях (когда
достаточно одной капли) для людей, страдающих диабетом, выпустила фирма Baye:
она изображает маленькую девочку хрупкого вида со светлыми волосами.
Надпись бросает вызов читателю: «Попросите этого пациента, страдающего диабетом,
сдать еще раз кровь для очередного анализа. Вперед, попросите ее». Естественно,
что вряд ли кто-нибудь не отреагирует на эту рекламу и откажется от попытки
сделать жизнь этой маленькой девочки чуточку более комфортабельной.
Страхи Заботливого включают в себя опасения пренебречь теми, кого он любит.
Реклама обезболивающих таблеток «Zomig» изображает женщину, лежащую в постели,
рядом с которой стоит печальный и скучающий мальчик с бейсбольным мячом
и рукавицей, который жалуется: «У мамы опять мигрень». Ясно, что мать побуждают
купить эти таблетки не только для того, чтобы избавиться от головной боли, но
и для того, чтобы она была уверена в том, что она хорошая мама и не пренебрегает
своим ребенком. Не столь горестная реклама «Health Source Soy Protein Shake» изображает
малыша с большими карими глазами, а надпись на ней говорит следующее:
«Вот еще одна маленькая причина позаботиться о своем сердце».
Реклама «Merrill Lynch» изображает прелестную маленькую девочку, дочь
певицы меццо-сопрано Вики Харт и дирижера Валерия Ривкина. Вики произносит
следующие слова:
«Искусство [так!\ — не самая стабильная карьера; когда у вас появляется ребенок неопределенность
становится уделом вашего дома. Но мало-помалу Лейла |их финансовый
консультант / научила нас, как совместить эту иногда ненадежную жизнь в искусстве
с потребностью в долгосрочном финансовом благополучии. Она потратила время, чтобы
узнать, кто мы... что для нас важно... мы не смогли бы сделать ото, если бы нас
волновало будущее Аманды».
В середине страницы появляется надпись, сделанная большими буквами: "Потребности
Аманды не обсуждаются».
Nuveen Investments также взывает к родительской любви к детям. В одном из
рекламных макетов показан симпатичный мальчуган и черточки на стене, отмечающие
его рост. Надпись гласит:
«Это метки роста маленького мальчика,
который постоянно растет,
что должно сопровождаться долгосрочными инвестициями,
которые являются торговой маркой наших доверительных счетов «Rittenhouse*.
что означает появление в вашей жизни советника, который поможет вам
распорядиться всем богатством жизни,
который оплатит обучение этого маленького мальчика,
который сможет достичь таких высот, каких никому не удавалось до него".
Зачастую Заботливые тревожатся не только о своих детях. Они беспокоятся о
своих родителях, о заболевших, о бедных и о своих домашних животных. Реклама
лекарства для собак «Revolution» изображает молодую женщину, обнимающую
своего большого пса и обещающую ему: «Я буду каждый день играть с тобой в
мячик, брать тебя на длинные прогулки, защищать тебя от глистов и блох». Далее
говорится следующее: «Из всех обещаний, которые вы даете своему любимцу, самое
важное - это защищать его от вреда».
Дети также часто беспокоятся о своих родителях — о том, что они вдруг исчезнут,
о том, что те отвергнут их, и даже о том. что в один прекрасный день они
превзойдут папу и маму. В рекламе средства от облысения «Rogaine» изображен
молодой человек и его отец, стоящий на заднем плане. Надпись говорит: «Твой
пана хочет, чтобы у тебя было то, чего никогда не было у него самого. Например,
волосы». Отец уверяет сына, что родители счастливы, если дети продолжают начатое
отцом и матерью и достигают большего — в смысле образования, денег, возможностей,
даже волос!
В своих худших проявлениях эти бренды скользят но поверхности стереотипа
Заботливого.
В лучших — они передают саму суть отношений заботы:
•
эмпатию — способность смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения
другого человека, а не только со своей собственной;
•
общение — слушание — умение услышать то, что было сказано, что осталось
невысказанным и, в особенности, то, что имелось в виду;
•
последовательность целостные, надежные, неоспоримые обязательства;
•
доверие — краеугольный камень истинной привязанности.
Великолепные короткие истории, рассказанные в рекламе, могут отражать
любые из этих элементов привязанности и запускают распознавание архетипа.
